売れ筋飲料｢水･コーヒー･茶系｣が上位独占する訳 選ばれる理由は｢安心｣と｢通年で楽しめる｣

缶コーヒーのBOSSに対して、クラフトボスはペットボトル。容器の形状も特徴的だ。深煎りした5種類の豆をそれぞれ粗挽きし、抽出したコーヒーをブレンドする独特の製法をとった。一般的なコーヒー飲料よりも薄味だが、この味を支持する消費者は多い。

濃いコーヒー、薄いコーヒーを使い分ける消費者

2021年には発売5年目にしてリニューアル。見た目も味わいも変わり、ライト感が増した。この味を好み、濃い味と飲み分ける消費者も多い。クラフトボスを愛飲する知人男性（30代会社員）は「薄い味のコーヒーは朝に飲みやすく、職場のコーヒーマシンでは濃厚な味を楽しむ」と話していた。サントリーが注目したのは、コーヒーに対するユーザー層の変化だった。

「昔と違い、IT系で働く人が増えました。例えばシステムエンジニアやプログラマーの方は、24時間、365日交代制の勤務です。多くはプロジェクトごとに働く会社が変わります。この人たちにインタビューしながら、 “新しい相棒”像をつくったのです」（大塚さん）

一方、BOSSが発売されたのは約30年前。「ジョージア」でも触れたが、缶コーヒーの愛飲者は現場作業員や運転手といった人たちがコアユーザー。その基本は現在も変わらない。

「今後も飲料の薄味ニーズは進むのか」も聞いてみた。

「コーヒー飲料は、手堅いニーズがあると思います。消費者調査では、コンビニのアイスコーヒーも、“ちびだら飲み”をして、氷が溶けた段階になって流し込む――という消費者の方もいたほどです。心地よく飲めるのも嗜好のひとつになっています」（大塚さん）

ブランドの躍進を支えた「クラフトボス」（写真：サントリー食品インターナショナル）

茶系市場は「緑色」と「茶色」商品が拮抗

健康志向を反映して、無糖飲料を好む人も増えた。国内市場全体での「無糖飲料製品」構成比は「2018年は約49％」（全国清涼飲料連合会調べ）と、半数が無糖になった。

カテゴリー別では、2017年からコーヒーに代わって日本茶が首位となった（飲料総研の数字）。もう少し広げた「茶系飲料」で考えると、「実は、緑色の商品と茶色の商品がほぼ拮抗する市場」（サントリー食品）だという。