セグメント細分化に疲弊するマーケターの活路 鍵は顧客の｢今ここにある｣欲求に打ち返せるか
「リアル店舗の損失をECで補え」にどう対応？
コロナ禍によって人々は非対面・非接触へと生活様式をシフトさせており結果、多くの業種においてデジタル化への対応が強く求められている。
戦略ソリューション部
アカウントエグゼクティブ
横山 普弥彦 氏
その際、経営層にも先見性が問われているのではないだろうか。セールスフォース・ドットコム Marketing Cloud本部 戦略ソリューション部アカウントエグゼクティブの横山普弥彦氏は、
「例えば、コロナ以前からある程度デジタルに力を入れていた企業でも、経営層から『リアル店舗の売り上げを補完するため、ECの売り上げをさらに伸ばせないか？』という指示を受け、困っているマーケターは少なくありません」と指摘する。
その理由は、コロナ禍でより優先度が上がったのは確かだが、ECが重要なのは以前から変わらない。しかし、マーケターとしては「すでにさまざまなマーケティング施策を打ち、改善を続けている。これまでの延長線上の取り組みで、さらにインパクトのある上乗せを期待するのは難しい」と思うのではないだろうか。
重要なことは、マーケティングを「進化」させることだ、と横山氏は言う。具体的には、セグメントといった「かたまり」でユーザーを捉える「1 to Many」から、過去の顧客データと現時点での顧客のニーズを把握した「1to1」のアプローチへの進化だ。
「進化の方向性は、これまでアプローチしきれなかった層の掘り起こしにあると思います。セグメントといった『かたまり』でユーザーを捉えてしまうと、購入頻度、訪問頻度の高いユーザーに対し施策が集中しがちです。これ自体が間違っているわけではないのですが、コロナ以前から取られてきた手法の延長戦上のものでしかありません。
アクティブな顧客の割合は、私の実感ではうまくいっている企業でも全体の3割から5割にとどまります。ということは、最大で7割もの顧客にアプローチができていない。これは非常にもったいないです。
従来のセグメントアプローチはもちろん大切ですが、加えてサイト訪問者全体をカバーする顧客一人ひとりのデータを活用した1to1施策を併用する発想こそが、EC売り上げを確実に上乗せすることにつながります」
この発想は、接客高度化にも生きてくる。対面接客の強みは、デジタルとは比較にならない情報量を短時間に入手でき、それに合わせた体験を提供できることだ。
「難点なのは、店舗やスタッフが変わると最初から会話を行う必要がある、ということです。対面接客であっても過去の蓄積が生かせ、誰でもどこでも同じサービスが提供できるようになれば、お客様は自分に合った接客を受けられるため、顧客満足度が上がります」
ユーザーの突発的なニーズに対応できているか
横山氏の指摘は、一人ひとりの顧客に適切なメッセージを届けるというマーケティングの本質を示しているともいえる。最近は「マイクロセグメント」がバズワードとなっているように、細分化の流れは止まらないだろう。
「マーケティングではよく年間のキャンペーンプランを立てて施策を打つのですが、キャンペーンとキャンペーンの間の準備期間の施策が漏れていたり、キャンペーンのタイミングではなくユーザー一人ひとりのニーズやタイミングに合わせたリアルタイムな欲求に打ち返していけないことには、売り上げ増にはつながりません。例えば、ギフトメインのECでお中元やお歳暮だけではなく、誕生日や記念日など個々人のイベントに対してマーケティング施策を打てれば、伸びしろが生まれますよね」
そして、コロナ禍によって「リアルタイム」の重要度が上がっていると横山氏は言う。なぜなら、従来はサイトで気になる商品を見つけたら、「お店で見てから購入を決めよう」となっていたが、今は店舗に行くというプロセスが省かれる傾向にある。つまり、「今欲しい」というモーメントに反応できなければ、永遠に買ってもらえないかもしれないのだ。
リアル店舗では、顧客が訪問している時間（＝リアルタイム）しか販売のチャンスはない。それと同じことが、デジタルの世界でも起きつつあるといえる。限られたチャンスに適切なコミュニケーションを展開できるようなデジタル基盤を構築し、適切に運用するには、どうすればよいのだろうか。
1to1マーケティングを実現するInteraction Studio
1to1マーケティングやリアルタイムでのアプローチが重要だと認識している一方で、現実問題として、マーケターにしてみれば運用の手数を増やすのには限界があるだろう。
「弊社の顧客企業様の中には、少人数の担当者が手動で多くのセグメンテーションに対応しているところも多いです。セグメントを細分化すればするほど、運用することに手いっぱいになってしまいます」
こうしたリソース不足の課題を解決しつつ、コロナ禍のリアルタイムマーケティングを可能にするソリューションが「Interaction Studio（インタラクションスタジオ）」だ。
「『Interaction Studio』は、セールスフォース・ドットコムのマーケティングプラットフォーム『Marketing Cloud（マーケティングクラウド）』のオプションとしての位置づけです。『Marketing Cloud』は、顧客データと行動データを組み合わせて顧客に最適化したコミュニケーションを可能にするのが特徴ですが、さらに1to1マーケティングの機能を拡充しています」（横山氏）
これまで見てきたマーケティングの課題を、「Interaction Studio」は次のような機能で解決できる。
機能：AIによるレコメンデーションやWeb接客を行う「パーソナライゼーション」でマーケティング活動を自動化
機能：サイトやアプリ、IoTなどとAPI連携する「リアルタイムインタラクション」
機能：オンラインとオフラインをまたいだ顧客データ統合を可能とする「CDP（カスタマーデータプラットフォーム）」
なぜメール開封率が300％向上できたのか？
マーケティングの自動化で顧客の満足度を上げつつ、従業員も顧客への施策と同じスピード・同じ粒度で共有できるよう設計されているのも、「Interaction Studio」の特徴だ。重要なのは「顧客の行動と実際の業務を結び付けるデータ設計」と横山氏は強調する。
「ある人材紹介会社の事例では、過去の求職者向けの新着求人案内メールが『センサー』として機能しています。例えば、求職者がメールを開いたり、求人をチェックしたりすると、求職者の担当エージェントには閲覧履歴や案内すべきスキルアップ講座が表示され、求職者にはエージェントが紹介する予定の講座の概要が同じように送られます。このように、求職者の行動がトリガーとなってフォローが開始するので、適切なタイミングで適切な情報や対応を行うことができます」
この施策によって、フォローメールの開封率は300％向上と驚異的な成果につながり、転職支援成功率も70％向上したという。顧客の行動をベースとしたアプローチが有効であることが、数字によっても示されている。
「またいつ緊急事態宣言が出て外出が抑制されるかが読めない状況もあり、変化への対応として、今は何かしらチャレンジが必要になるでしょう。店舗の売り上げをECで代替するのは普段から努力されていた企業様になればなるほど、伸びしろが大きくないと思われがちですが、少ないリソースで成果につながるアプローチを実現する手段を弊社ではご提供しております。セグメンテーションやキャンペーン間の連携、サイト訪問者全体を活性化する1to1アプローチを併用することで、この相乗効果をご体感いただけるはずです」
さまざまな施策を試しているにもかかわらず、いま一つ成果を実感できないと悩んでいる企業は、「Interaction Studio」のようなテクノロジーを取り入れることをぜひ視野に入れてみてはいかがだろうか。
