アフターコロナを見据えた顧客体験戦略とは?

DXリーディングカンパニーから学ぶ顧客体験管理

サブスクリプションモデルへの劇的変換の成功要因は?

コロナ禍で多くのIT企業でもプライベートイベントが中止になる中、アドビ システムズ(以下、アドビ)では、毎年3月末頃よりラスベガスで開催される「Adobe Summit」を今回、史上初の完全オンデマンド開催として実現させた。自宅からのShantanu Narayen(シャンタヌ・ナラヤン)CEOのオープニングスピーチをはじめ、6つのテーマで合計100を超えるセッションをいつでもどこでも無料で体験できるのは魅力だ。昨今の情勢を踏まえ、アドビは早々に全社員がテレワークに移行。そのような状況下、全セッションは登壇者自身によって収録されている。これだけ大規模なイベントを即座にバーチャル展開できる点は、さすがDX(デジタルトランスフォーメーション)を体現するリーダー企業の貫禄といえるだろう。

「アドビ」といえば、かつてはPhotoshopやIllustratorといったソフトウェアを箱売りするクリエイティブベンダーというイメージが強かったが、現在では、箱売りからSaaS型、いわゆるサブスクリプションモデルへ劇的にビジネスモデルを変革させた成功例としても認知されている。自社の体験を基に、名だたる企業のデジタル変革をサポートし、成功を収めたそのノウハウに多くの企業から注目が集まっている。

そんな、デジタル変革の成功を収めた企業がその秘訣を発信する「Adobe Summit」で、今年、アドビがメッセージとして打ち出したのが、「顧客体験管理」(CXM: Customer Experience Management)の重要性だ。同社のDXマーケティング&セールスデベロップメント本部 本部長の祖谷考克氏は、企業に向けてこう話す。

祖谷 考克 アドビ システムズ
DXマーケティング&セールスデベロップメント本部本部長

「DXを実行するかしないかの分岐点はすでに過ぎ、日本でも多くの企業様でDXの推進段階に入っています。日本ではDXというと、IT業務効率化やコスト削減といった方向に投資が向きがちです。もちろんそれも大切ですが、現在のマーケット環境において成功を収めるためには、デジタルを通じた “顧客エンゲージメント”をより一層重要視すべきであり、そのためには顧客体験のマネジメントが必須とわれわれは考えています」

「顧客体験管理」実現を支援する
人・プロセス・プラットフォームを提供

ではどのようにしたら、「顧客体験管理」を実践できるのだろうか? 

「顧客体験管理は、カスタマーライフサイクルという”時間軸”と様々なチャネル・デバイスというコミュニケーションの”面”を分断することなく管理する必要があります。となると、それを支える”プラットフォーム”“人”“プロセス”も統合していかなければなりません。まずプラットフォームの部分でアドビは、『Adobe Experience Cloud』として業界でも数少ないCXMのためのシングルプラットフォームを実現しています」(祖谷氏)

もちろん、テクノロジーだけでは、DXを進めることは難しい。多くの企業が直面しているのもその点だ。そこで、アドビではプラットフォームだけでなく、「”人”や”プロセス”についてもしっかりとした体制でサポートする」と同社のカスタマーソリューションズ統括本部のプロフェッショナルサービスセールス本部 本部長の田口恭平氏は自信をのぞかせる。

田口 恭平 アドビ システムズ
アドビ カスタマーソリューションズ統括本部プロフェッショナルサービスセールス本部 本部長

「企業様にプロセスを整備していただくための方法をまとめたものが『CXM Playbook』です。アメリカンフットボールのPlaybookになぞらえて、誰がどの時点でどのように行動するかを明確に定義する計画書と考えてください。これは”あなたは5ヤード進んだ先で右斜めに走る”といったように非常に細かい指示がなされるもの。だからこそ、属人的なノウハウにならず組織内で継続してCXMを実施することができます。また例えば、”自社では〇〇のポジションに人材が足りない”といった場合には、サービス部隊がユーザー企業の”人材”としてサポートに入ることも可能です」(田口氏)

グローバルナレッジをバックボーンとした
自前のプロフェッショナルサービス

確かに、世の中にはクラウドサービスとして安価なCXMプラットフォームもなくはない。スモールスタートで様子を見ながら進むことも可能だ。ただし、経営者やシステム決定に関わる担当者に念頭に置いてほしいのは、DXとしてデジタルマーケティングが日本に入ってから、かなりの年月が経過していることだ。アーリーアダプターであれば、試行錯誤をする時間もあるが、これからはそんな時間はないだろう。アフターコロナを見据えるうえでも早期のデジタル化は避けて通れない。だとすれば、第三者の確立された知見も踏まえて導入し、具体的な取り組みを進めるべきである。

「アドビは、ソフトウェアベンダーとしては珍しく、グローバルで1000名以上、日本でも100名ほど、自社でコンサルティング部隊を持っています」と田口氏は、同社がユーザー企業の顧客体験の向上を継続的にサポートできる体制を示し、上記CXM Playbookに加え、知見やリソース提供含めた支援でCXM変革を進めるパートナーとしてのメリットを強調する。

実際に、同社のサポートでCXMを劇的に変革させた企業は多い。「Adobe Summit 2020」では、ユーザー企業が登壇するブレイクアウトセッションもあるので、この機会に視聴してみてはいかがだろうか。

「Adobe Summit 2020」
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