【勝間和代氏・講演】利益の方程式～利益を生み出す黄金ルール（その4）

RoppongiBIZ＊東洋経済提携セミナー
「勝間式『利益の方程式』利益を生み出す黄金ルール」より
講師：勝間和代
2008年5月28日　六本木アカデミーヒルズ（東京）

（その３より続き）

●本はタイトルで手に取らせない限り顧客獲得コスト倒れになる

　顧客獲得コストを下げる基礎知識に移ります。実は最近特に重要になっているのは、この顧客獲得コストです。なぜこれが重要かというと答えは簡単で、供給過剰だからです。大体すべてにおいて競合商品があって、その中から私たちが選ぶという手段をとります。顧客獲得コストは実際に広告を打つと、商品単価によるのですが一番安いもので300円ぐらい、高いもので数十万円ぐらいかかります。ですので、人ひとりを動かすときに、一体いくらで動かせますかということで決まってくるわけです。

　皆さんにお買い上げいただいた『利益の方程式』という書籍は1500円です。そこで顧客獲得コストがいくらぐらい使われるかというと、印刷費、著者への印税、流通コスト、流通マージンがあります。すると5％から10％がせいぜいです。1500円の本の5％って75円です。75円で獲得しろって、これは結構無茶な話なんですね。だからこそ、書籍というのは何が大事かというと、タイトルです。タイトルでぱっと手に取らせない限り、どんなにいい本でも顧客獲得コスト倒れになってしまうのです。いい本あるいは売れる本というのは、タイトルがいい本が多いです。

　一方、例えば生命保険、車、住宅など何十万円も獲得コストにかけられる商品というのがあります。そういうものは何をするかというと、電話をかけたり、コマーシャルやキャンペーンを打ったり、雑誌広告を出したりということで、大量の顧客獲得コストがかけられる。あるいは客単価が安くても大量に買ってもらえるもの。例えばカレーのルーとかそうですね。ああいうものは1箱300円しかしませんけれども、皆さん大量に買いますから、顧客獲得コストがせいぜい1箱あたり50円しか使えなくても、それが何十万個、何百万個と日々売れているのを計算すると、コマーシャルが打てるのです。

　大事なことは何かというと、一番簡単なのは商品力なんです。結局、おいしいもの、あるいは面白いタイトル、面白い物であれば、顧客獲得コストはどんどん下がってきます。これは口コミやリピーターも入るからです。これもよく言われているのですが、どんなにいい広告を打ったって、いいプロモーションをしたって、悪い商品って絶対に売れないのです。あるいは一時的に売れたとしても、リピーターにできないので、顧客獲得コストがかかってしまう。定番商品は何が素晴らしいというと、例えばブルボンの商品でいえば、テレビ・コマーシャルはほとんどやっていないけれど、私たちは、ついルマンドなどを買っているわけです。それはなぜかというと、もう定番で分かっているからです。そこまで行けば、もう顧客獲得コストをかけずにも儲かるようになります。

　赤字客、黒字客というのがいますが、顧客を積極的に選択することで獲得コストを下げることができます。売ったはいいけれども、やたらクレーマーになる客とか、あるいは、売った後ですごく手間ひまがかかる客、そういうお客をなるべく排除し顧客を選ぶようにしていかないと、コストが高くなってしまう。ダイレクトメールのレスポンス率などが的確なのですが、いわゆるデータマイニングを行って、適切なところに送るのとそうでないのとでは、レスポンス率が大体5％から10％ぐらい変わってしまいます。その鍵を見つけることが大事です。現代では、CRMも含めて顧客をどうプロファイリングするかなど、データをどうやって集めるかということが大事になってきます。
（その５に続く、全7回）