団塊ジュニアの矛盾する消費動向

最後のマス世代が動けば、日本が動く?

「団塊ジュニア」は、40歳前後の大集団。現役世代の中では、最大勢力なのだが、「影が薄い」「顔が見えない」などと言われる。彼らが消費に動くときの鍵は何か。

広告会社勤務の男性(38)は、医薬品業界の妻(39)と共働きで、小学生の子どもが2人いる。世帯年収は1100万円。300万円台も珍しくないいま、十二分な年収だろう。でも、クルマや時計には興味がない。月の小遣い8万円は、仕事や友人との飲み代に消える。息子が好きな仮面ライダーのベルトを買うことはあるが、自分のためだけにする消費は驚くほど少ない。

日本の人口ピラミッドで第1党は、団塊世代。40歳前後の「団塊ジュニア」はその子ども世代にあたり、第2党に位置している。最後のマス世代として、社会の主役を張っているはずが、消費の場面での存在感は希薄だ。よく言われる「団塊世代=田舎暮らし」「バブル世代=ブランド志向」といった類型も見いだしにくいときている。

反バブルだが、憧れも

しかし、この世代を読み解く鍵は、ある。著書に『「バブル女」という日本の資産』などがあるマーケティングライターの牛窪恵さんは、彼らのマインドをこう指摘する。

「反バブル。ああはなりたくないと感じているし、画一的な消費にアンチの立場が基本姿勢」

子どもの頃はバブル、社会に出たら就職氷河期。そんな世代が「反バブル」になるのは、これまで何度も説明されてきた。でも、なぜ画一的な消費にアンチなのか。それを理解するのに必要なのは、「競争」だ。牛窪さんはこう続ける。

「ベビーブームのなかで生まれたから、同世代が多い。受験競争が激しかったし、校内暴力の退潮後、学校でのいじめが陰湿化した世代でもある」

激しい競争の裏返しで、「個性重視」「自分探し」の世代になった。自意識が強いから、消費者としては「賢い自分」でなければ満足できない。

「コスパ」や「時短」という合理性にもこだわる。この文脈でブランドを挙げるなら、「無印良品」は代表例だろう。何も低価格だけで、無印良品を買っているのではない。無駄がなく、プレーンな見た目で使い回せる。反バブルという「自分らしさ」を体現してくれるアイコンなのだ。

牛窪さんはこうも指摘する。

「心の奥底ではバブル世代への憧れがある。『隠れリッチ』な消費をすることがあるんです」

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