森永ミルクキャラメル、100年目の正念場

定番商品で、大規模キャンペーンを打つ事情

滋養豊富、風味絶佳――。黄色を基調としたレトロなデザインの紙の箱を特徴とする、森永製菓の定番菓子「森永ミルクキャラメル」が、2013年6月10日に発売100周年を迎える。

森永製菓の創業者である森永太一郎が米国でキャラメルと出会い、帰国後に「日本の子どもに栄養価の高い菓子を」と、試行錯誤を重ねて作り上げたのが、森永ミルクキャラメル。1913年に、現在と同じような紙箱入り(発売当時の価格は20粒で10銭)で発売されたのが歴史の始まりだ。

100周年キャンペーン、ブランドをフル活用

その100周年企画として、森永製菓は今後1年間、大々的なキャンペーンを打つ。テレビCMを久々に展開、本社ビルの壁面に広告をあしらうほか、レシピ本やミルクキャラメル味の記念商品を販売するなど、ブランドをフル活用する。

一見すると華やかだが、これほど大掛かりな販促の背景を追うと、森永製菓のみならず、日本の多くの大手菓子メーカーに共通する構造問題にたどり着く。

近年、森永製菓の売上高は安定して2000億円台をたたき出していた1990年代と比べれば、低水準にとどまる。菓子市場の競争激化や消費の停滞などを受け、2007年度以降は5年連続で前年から売り上げを落としてきた。「歯止めをかける」と、積極的な広告宣伝などを展開したのが前年度(12年度)。売上高は1528億円と11年度を3.9%上回り、ようやく底を打った。ところが、本業の儲けを示す営業利益は26億円と同4.2%減。さらに後退してしまったのである。その理由は、広告宣伝費などの増加に加え、菓子の定番7商品の苦戦にある。

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