ウォルマート流は通じず、西友がPB刷新

2ブランドを新たに投入

GMS(総合スーパー)やSM(食品スーパー)を展開する西友は12月5日、食品分野で独自企画商品のPB(プライベートブランド)商品を刷新すると発表した。7日から全国371店で「みなさまのお墨付き」「きほんのき」の2ブランドで展開する。

これまで西友は、同社の親会社である米国ウォルマートのPB「グレートバリュー(Great Value)」を2005年から展開してきた。グレートバリューは、メーカー品であるNB(ナショナルブランド)のトップ商品をベンチマークとして、NBよりも低価格の商品を提供することをコンセプトに置いてきた。

低価格だけでは勝負できなくなった

だが、発売後7年の間に、市場環境は激変。消費者はPBに対しても低価格だけでなく、高品質や高機能を求めるなど購買行動が大きく変化し、PBは多様化の一途を辿った。一方で、グレートバリューもアイテムやバラエティの拡大とともに、価格対応力やブランドポジションが曖昧になり、総合的な商品力が低下し始めていた。

2012年はデフレの進行を背景にした客数の減少への対応のため、西友も含め、イオン、ダイエー、イトーヨーカ堂など業界大手各社はNBについて1000アイテム単位での価格引き下げを行っている。「NB価格を計画的に引き下げを行ってきたが、それだけではお客様のニーズに応えられなくなっている。直輸入商品やPBで差別化を図れるのではないか。お客様のニーズに応えるために(PBの刷新が)どうしても必要という判断をした」( 難波慎治・執行役員シニアバイスプレジデント最高商品責任者)。

西友はPBの刷新を決め、7月から商品本部とマーケティング本部で共同チームを作り(従来は商品本部のみで商品開発を行っていた)、ブランドコンセプトの明確化を図った。

主力PBとなる「みなさまのお墨付き」は、第三者機関が実施する試食テストで70%以上の評価を得た商品のみを商品化することが特徴。1商品あたり東名阪の20~60歳代の主婦100人が味や価格、要領などを4段階評価し、上位2段階の回答が70%を超えたものが発売される。すでに200アイテムの評価がなされたという。富永朋信・執行役員シニアバイスプレジデント(マーケティング本部)は「消費者が認めたもののみを導入する。他社のPB商品は小売り目線だが、それとは一線を画している」と話す。

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