｢ダイヤモンドは確率33分の1｣宝島社の990円"グッズ＋本"が､推奨買いに慣れた現代消費者の心に刺さったワケ

ここで期待を寄せるのが「宝島トイズ」（企画主体は開発局）が展開するグッズなのだ。

「今年6月からカプセルトイ事業もスタートしました。第一弾の商品は『CUTiE（キューティー）豆本』と『Cher（シェル）ミニトートバッグキーホルダー』（各500円）です」（清水氏）

『CUTiE』は、かつて一世を風靡した同社のストリート雑誌（1989～2015年）だ。過去には隔週で発売しており、1度に50万部を超える部数を発行。“ストリートカジュアル”や“読モ”（読者モデル）を世に送り出した。

一方の『Cher』は2000年代に裏原宿発で大流行したブランドで、宝島社のファッション誌『sweet』の付録（エコバッグなど）にすると爆発的な大ヒットを記録した。

「この『Cher』の付録バッグを持つ女性を、電車の中とドラッグストアの2日連続で見かけました。こうした“懐かしさ”のフックが、平成カルチャーのリバイバルや、カプセルトイを回す大人の心理に繋がるのではと思ったのです」

リアルな体験との連動企画も

「宝石BOOK」のようなパックガチャでも新たな取り組みを行う予定だ。

「現在は『買う体験』を押し出していますが、今後は『リアルな体験』との連動を進めます。例えば、購入した『爬虫類BOOK』の中に当たり券が入っていたら、後日とてつもなくリアルで巨大なワニのフィギュアが自宅に届く、といったダイレクトな驚きです。女の子向けの商品なら、ファッション系のイベントや特別な体験へ招待する展開も考えられます」

パックガチャもカプセルトイ（ガチャガチャ）も、何が出るかわからない期待感がある。消費者を楽しませつつ、自社の再生に向けて “大ヒットの鉱脈”発掘を目指す。

『輝く！ 宝石コレクションBOOK』に入っている宝石一覧（画像：宝島社トイズ公式サイトより）