〈住設2強の明暗〉TOTOが｢国内住宅設備事業｣で抱える頭痛の種／利益率でLIXILに負けている原因とは

衛生陶器のシェア6割、温水洗浄便座「ウォシュレット」で存在感を示すTOTOだが、売り上げの過半を占める日本国内の住宅設備事業で課題を抱える（撮影：今井康一）

トイレなど住宅設備メーカー大手のTOTOが、日本国内の市場で苦戦している。2025年度、日本国内の住宅設備事業で売上高4780億円（前期比0.7％減）、営業利益180億円（同17.8％減）と大幅減益を見込む。

一方でライバルのLIXILは、水回り製品の日本事業で売上収益3200億円（前期比2.5％増）、事業利益205億円（同1.5％増）と増収増益を計画する。

TOTOが苦戦している原因の1つが値上げだ。とくに「松竹梅」に例えると「梅」である、低価格で仕様が低い製品で劣勢となった。

低価格品の販売が多い販路にホームセンターがある。数百店を擁する某チェーンでは、TOTOの値上げが昨年春に店頭価格に反映されたことで、シェアが大きくLIXIL製品へと流れた。TOTOとLIXILはトイレ製品で国内シェアのほとんどを占める競合関係にある。

付加価値をつけすぎている？

2社では価格改定のタイミングがずれていた。昨年春に行われたLIXILの値上げが秋に店頭価格に反映された後、このチェーンにおけるTOTOのシェアは回復しつつある。

経緯だけを捉えると、単純な値上げの追いかけっこに見える。しかし、そうとも言えない状況にある。

TOTO社内では高付加価値品を売る方針が強く浸透している。人事評価でも、中高級品を売ることが非常に重要視されているようだ。

ただ「TOTO製品は値段が高い」というのが、かねて住宅設備業界内の定説だ。「消費者側には予算という制約があるにもかかわらず、付加価値をつけすぎている」。住宅設備メーカー幹部はそう指摘する。

そのような中、原材料価格など費用の上昇を背景に、住宅設備メーカー各社の製品価格はコロナ禍前と比べて2割程度上がった。各社によると、顧客は値上げを受けて次のような行動を取ったとみられる。