キリン｢生茶｣がわずか65円！各社が値上げラッシュの中、スーパーやドラッグストアで格安飲料がズラリ･･･飲料メーカーが抱える“ジレンマ”とは？

値上げを繰り返す飲料メーカー。だが、スーパーやドラッグストアでの店頭では100円未満の商品も少なくない（記者撮影）

5月下旬、都内のとあるドラッグストアでは、キリンビバレッジの緑茶飲料「生茶」（525ミリリットル）が税抜65円、あるスーパーではサントリー食品インターナショナルのコーラ飲料「ペプシ 生」（600ミリリットル）が同88円で販売されていた。メーカー希望小売価格の各税抜180円からはいずれも大きくかけ離れている。

ここ数年、原材料高の深刻化を理由に、飲料メーカーは機動的な値上げに踏み切っている。特に2022年以降は大手各社が毎年価格改定を実施しており、サントリーは2024年10月に販売品目全体の7割に当たる計188品で希望小売価格を6～32％引き上げた。さらに、今年10月には9割強に当たる234品目を6〜25%改定を予定するなど、大規模な値上げが続く。

にもかかわらず、小売りの店頭でこんなに安く飲み物が手に入るのはなぜか。

“棚落ち”を恐れる飲料メーカー

背景には、メーカーがどうしても拭いきれない「恐れ」がある。

飲料会社の量販営業で最も重要なのは、できるだけ多くの陳列棚に、長く商品を置いてもらうこと。店頭は消費者との大きな接点であり、これを失えば商品が売れないだけでなく、認知すらされないおそれが出てくる。

基本的に、どのメーカーのどの商品をどう並べ、いくらで販売するかを決めるのはスーパーやドラッグストアなどの小売店。小売り側からすれば、客を呼び込める商品、数量が出る商品でなければ仕入れる意味がない。そのため売れない商品はすぐに棚から外されてしまう。

その結果、“棚落ち”を恐れるメーカー同士の価格競争が起きる。