仕事のセンスが抜群すぎる人と凡人の決定的な差 「それだ!」の答えを出せる、たった1つの思考の型

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そこで、実際に生み出されたのが、コカ・コーラの「わけもなく、急に無性に飲みたくなる」強い衝動を体感させる「No Reason(理由はない)」という広告です。少し前のものになりますが、2001年のコカ・コーラの広告で、爆発的に売上を伸ばした、日本独自のコミュニケーションでした。

※『広告マーケティング力』(広告マーケティング力編集委員会編 誠文堂新光社)

実は、この担当者がつかんでいた「コカ・コーラは、わけもなく、急に無性に飲みたくなる」という、データには表れてこなかった気持ちこそが「インサイト」です。「暑いとき」「ハンバーガーを食べたとき」のような、すでに見えている「表側」の理由ではなく、その「裏側」にある「隠れていたホンネ」を見いだして、前例にない広告をヒットさせたのです。

データの表面より自分の感覚をたよりに

「表側から考えるか、裏側から考えるか」で、アウトプットは大きく変わります。

データの表面に見える事実をもとにロジカルに最大公約数をとろうとして行き詰まるときは、自分の感覚をたよりに裏側にあるインサイトを見つけることが突破口になります。表側から考えて行き詰まりそうなときは、裏側から考えてみることで、「確かに!」「言われてみれば!」「そうそう、それがこの商品の魅力!」「よくぞ言ってくれた!」と共感されるインサイトを生み出すことができるのです。

とはいえ、この「裏側から考える」ことが難しい。「結局はマーケター一人ひとりの「センス」や「感性」「直感」に頼らざるをえない、属人的なものなのではないか?」と感じることもあるでしょう。

そこで私たちは、「インサイト」を発見する思考法を明らかにするために、業界内で成果を上げているマーケターたちへの詳細なインタビューを実施し、共通点を抽出しました。誰もが「インサイト」を見つけられるようになることを目指し、これまで属人的とされてきた暗黙知を言語化し、たった1つの「型」としてまとめたのです。

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