90年代に｢エア マックス｣が爆発的に売れた理由 アパレル全体のマーケットそのものが変わった

あまりの人気で「エア マックス狩り」が起こった（写真：時事）

90年代に起きたスニーカーブーム。人気のスニーカーを履いた人を狙った襲撃事件が起こったことから「エア マックス狩り」という言葉が生まれるほど社会問題になった。そんなスニーカーブームの黎明期に脱サラして、並行輸入品を扱う「チャプター（CHAPTER）」を東京・原宿にオープンしたのが本明秀文氏だ。

家族から集めた300万円を元手に2.7坪のショップからスタートし、スニーカーショップ「atmos（アトモス）」を400億円企業に育て上げた本明氏の著書『SHOE LIFE「400億円」のスニーカーショップを作った男』から一部抜粋、90年代のスニーカーブームを振り返る。

マーケットを変えた「エア マックス 95」

チャプターをオープンしてから間もなく、転機はすぐに訪れた。その前年に発売されたナイキの「エア マックス 95」がじわじわと売れてきたのだ。「エア マックス 95」は名前のとおり、ナイキが1995年に発売したモデルで、「イエローグラデ」と呼ばれるカラーリングを中心に、大ブームを巻き起こした。

実際に二次市場で価格が高騰し始めたのは、僕が会社を辞めて、少し経ったころの1996年からだった。当時、若者から圧倒的な支持を得ていたキムタクことSMAPの木村拓哉がCDジャケットで履いたり、広末涼子がポケベルのCMで履いたりと、1997年にその人気はピークに達しようとしていた。

一方アメリカでは、日本のように盛り上がっていたわけではない。野暮ったいフォルムから「イエローワーム（黄色い虫の意）」と揶揄され、売れないからとセール品として定価以下でも手に入った。ただ、1ドル以下で買えた古着と違って、140ドルもするスニーカーを買うには、多額の資金が必要だ。

それに古着よりもかさばるから、でっかいカートンもすぐにいっぱいになる。荷物は空輸すると、重さか容積かのどちらかで計算され、高いほうの運賃を支払わなければならない。古着なら一人では持てないほどの重さまでギュウギュウに詰めれば何百着か入れられるけど、スニーカーは箱入りだとせいぜい20足が限度。容積を取るから、1足当たりの輸送コストが高くついたのだ。

古着よりも利益が出せるのか不安で、最初に買い付けた「イエローグラデ」はたった4足。だけど、それが日本では3万円ですぐに売れた。これは当時の為替レートで、1万5000～1万7000円で買い付け、輸送費などのコストを差し引いても1万円以上の利益が出たことになる。まとまった数量さえ仕入れられれば、数千円の利益が出る古着よりも、はるかに効率が良かった。僕は次の買い付けで、思い切って50足を買って帰った。