成城石井は､なぜ｢安くない｣のに売れるのか こだわっているのは､たった一つの本質だ

高級スーパーとして知られる成城石井。東京都内を中心に店舗展開する

イオン、イトーヨーカドー。食品から衣料品や住居関連用品などを幅広く扱う総合スーパー（GMS）が苦しんでいる。

イオンのGMS事業は赤字が続き、コンビニ最大手「セブン-イレブン」が絶好調なセブン＆アイ･ホールディングスですら、イトーヨーカドーについては今後5年で全体の2割に当たる40店舗を閉鎖する方針を表明している。ユニーグループ・ホールディングスが、ファミリーマートとの経営統合に踏み出したのも、GMS「アピタ」「ピアゴ」の不振が背景の一つにある。

昨年の消費増税後、スーパーは二極化の様相を見せた。特徴を打ち出せないGMSが振るわない中、ライフコーポーレーションやヤオコーなど、首都圏を中心に展開する主要な食品スーパーは生鮮食品や惣菜に力を入れた結果、値上げの反動減をはね飛ばして業績を伸ばしている。

成城石井の利益率はスーパーの中でも突出

そうした堅調な食品スーパーの中でも異色の存在が、「成城石井」だ。

直近本決算（2014年12月期）の売上高は600億円を超えているもようで、3年前から2割以上も増加。今年度（2015年12月期）も含めて、今後さらなる伸びが見込まれている。営業利益率は6～8％程度とみられ、通常は2～3％が一般的なスーパーのそれを大きく上回る。店舗数は都市部を中心として132カ所に上り（11月26日現在）、首都圏だけでなく東海、近畿にも広がっている。駅ナカの限られたスペースに入る小型店から、郊外の大型店まで、店舗の形態も多様だ。

成城石井をめぐっては昨年春から秋にかけ、ファンドが保有していた成城石井株の売却をめぐってローソンや三越伊勢丹ホールディングス、エイチ・ツー・オー リテイリング（H2O）、イオンなどが争奪戦を繰り広げた。それを射止め、昨年10月末に子会社化を完了したのはローソン。成城石井はローソンの傘下に入って、ちょうど1年が過ぎたところだ。

成城石井の特徴は、決して安いとはいえない高価格帯の商品を扱う高級スーパーだということ。アベノミクスによってこの数年は景気回復基調がみられてきたが、それまで長らく続いた不況の中で、デフレ、節約志向が染み付いた日本人を相手に、なぜそんなビジネスモデルが支持されてきているのか。その秘密を探ってみよう。