サントリー、2度の予測ミスはなぜ起きたか

「レモンジーナ」「ヨーグリーナ」の出荷停止

レモンジーナに続きヨーグリーナも出荷停止。どのような販売予測を立てていたのか

「品薄商法というのが目的ではなく、供給量自体がまったく追いついていない。このままでは逆に流通のみなさまにご迷惑をかけてしまうため、出荷停止とした」――。

サントリー食品インターナショナルは4月17日、発売したばかりの「サントリー南アルプスの天然水&ヨーグリーナ」の出荷停止を受けて会見を開いた。品薄感の醸成を狙ったものでないのかとの質問に、同社の大塚徳明執行役員はこう答えた。

同社は4月1日、予想を上回る注文を理由に「レモンジーナ」の出荷を停止したばかり。立て続けに新商品の出荷を停止したことから、ネット上で"炎上商法"と揶揄されるなど、風当たりは強い。「需要予測を誤ったことに弁解の余地もありません」(小郷三朗副社長)と言うサントリーだが、いったいどのような販売予測を立てていたのか。

レモンジーナの予測は控えめ

3月31日に発売したレモンジーナはわずか2日で出荷を停止したが、もともと4月に70万ケース(1ケース、24本換算)の販売を計画していた。これに対し、姉妹品の「オランジーナ」を2012年に投入した時、初月の出荷実績は100万ケースだった。2014年の年間販売実績は950万ケースで、1カ月平均では約80万本を売り上げている。

店頭に大量に並べたり、宣伝効果もあり、新商品の発売月は一般的に販売量が多くなる傾向がある。姉妹品の初速や直近の販売実績を踏まえても、レモンジーナの70万ケースという計画は控えめだったともいえる。

一方、4月14日に発売した「ヨーグリーナ」は、初月の販売計画を120万ケースで組んでいた。「サントリー 南アルプスの天然水&朝摘みオレンジ」の発売初月(2014年4月)の出荷実績は78万ケースで、市場が昨年より拡大していることを考慮して約1.5倍増やした。「朝摘みオレンジ」の2014年の年間販売実績は440万ケースであり、その3割近くに相当するヨーグリーナの発売初月の計画は、極端に小さい数字とは言えない。

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