｢おもてなし｣礼賛は日本人の思い上がりだ 観光立国を名乗る前にやるべきこと

「お・も・て・な・し。それは訪れる人を心から慈しみお迎えするという意味です」

東京五輪を招致するプレゼンテーションの場で滝川クリステルさんが口にした「おもてなし」は、瞬く間に日本中で流行語となった。以来、「日本のおもてなしで観光立国を目指せ」という動きが、にわかに盛り上がっている。

訪日外国人は1300万人を突破

2014年の訪日外国人は1300万人を超えた。前年比で300万人弱増加し、過去最高を記録。旅行大手のJTBがまとめた2015年の旅行動向見通しでは、今年は1500万人になる見込みだ。日本政府はこの数を2020年に2000万人、2030年に3000万人にまで引き上げる計画を立てており、観光業の発展に期待する声は高まっている。

とはいえ、米国やフランスのような世界の観光大国の集客とは、まだ数倍の開きがある。さらにいえば、日本の観光業収入は香港やマカオと比べても3分の1程度の金額でしかない。その額が日本の輸出額全体に占める割合はわずか1.8%であり、これはOECD（経済協力開発機構）に加盟する34カ国中最下位だ。観光立国への道は遠い。

「訪日外国人数の目標設定などは、日本の組織が好きな数字合わせでしかない。一体何のために観光客に日本に来てもらうのか。その土地におカネを落としてもらうという原点を見失っていないか」。こうきっぱり指摘するのは、文化財の保存・修理で国内最大手の小西美術工藝社の社長、デービッド・アトキンソンさんだ。英国出身のアトキンソンさんは、米ゴールドマンサックスの銀行アナリストとしてバブル崩壊後の東京で活躍。1990年代半ばに引退した後は、茶道三昧の生活を送っていたが、小西美術の創業家に招かれて経営を引き受けた。

アトキンソンさんからみれば、観光地としての日本のキラーコンテンツは神社仏閣などの文化財だ。だが、その周辺にお金が落ちて、魅力を高めるための再投資ができるような仕組みができていない。たとえば東京から出雲大社を訪ねても、数万円の交通費がかかるばかりで、地元に落ちるおカネはせいぜい数千円単位。これでは交通機関が儲かっているだけということになる。

要因は寺社やその周囲にもありそうだ。小西美術は日光東照宮の修復を長年手掛けているが、東武鉄道の日光駅周辺の店舗などではクレジットカードがほとんど使えないという。数年前にできた観光案内所も外見が立派なだけで、英語の案内も少なく、パンフレットも僅か。「寺社の中にも解説がほとんどない。”来る前に勉強してこい”とでも言いたげだ。これで『おもてなし』などと言えるのか」とアトキンソンさんはあきれる。

観光地だけの話ではなく、より日常に近い場での「おもてなし」にも疑問符がつく。