資生堂､エビちゃん共に｢専門店改革｣へ走る 新経営陣は国内販売の閉塞感を突き破れるか

今回の新商品発売は、資生堂にとって大きな意味を持つ。前田新造・会長兼社長兼CEO（最高経営責任者）が取りまとめた「新専門店政策」を、4月1日付で新たに社長兼CEOに就任する魚谷雅彦氏が実行に移すタイミングと重なるからだ。

新専門店政策とは、全国に1万店強ある専門店との間に新たな取引制度やクラス（格付け）制度を導入。専門店のモチベーションを高めながら、両者一体で店頭売り上げの拡大を進める構想だ。

この政策では、これまでより専門店がベネフィークを安く仕入れることができるよう改定し、専門店がベネフィークの扱いを増やすことを狙う。さらに、ベネフィークブランドの取り扱いなどを参加条件として、「資生堂プラチナショップ」という店舗名称を設置し、同店舗向けの教育支援を充実させる方針。プラチナショップは当初3000店となる見通しだ。

異業種参入で国内の競争激化

「新社長のもとで、マーケティングを中核とした会社にしていきたい」と語った前田氏

国内の化粧品市場はここ数年、2兆2000億～2兆3000億円程度で安定的に推移している。だが、富士フイルムホールディングスなど異業種の参入によって競争が激化。一方で、専門店を経由しない、ドラッグストアなど量販店経由の売り上げが伸びてきている。

こうした状況下、資生堂の国内売上高は2007年3月期以来、7期連続で減収が見込まれている。中でも、国内売上高の2割強を占める専門店経由の売り上げ増が喫緊の課題となっている。その意味で、今回のベネフィークブランドの新商品と一連の専門店改革は、国内立て直しのカギになるわけだ。

発表当日、都内で行われた記者発表会で前田氏は「ベネフィークは専門店の力を借りながら育ててもらったブランド。新社長のもとで、マーケティングを中核とした会社にしていきたい」と語った。間もなくスタートを切る魚谷体制で、その実行力が問われる。