NBCニュースが考えるPVの次にある指標

記事数を減らし、サブブランドを増やす

ページビュー数から愛着度へ(写真:nito / PIXTA)

ページビュー数からメディア愛着度へと、フォーカスを移すパブリッシャーが増えている。最近の例ではNBCニュースがそうだ。

「ある意味、ニュースを提供する会社がたくさん幅広く存在していることは、素晴らしいことだ。しかし一方で、その群れのなかで差別化をし、目立つことは、ますます難しくなっている」と、NBCニュースのデジタル部門シニア・バイスプレジデントであるニック・アシャイム氏は言う。2015年11月に現職に任命され、アシャイム氏はニュースのアプローチを再考しはじめた。それ以降に起きた変化は次のようなことだ。

ストーリーの本数を減らす

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:メディアジーン)の提供記事です

デジタルメディア業界で勝ち残るために多くのパブリッシャーは、かつて量で競争をしていた。しかし、記事の数が増えるほど内容は、ほかとの区別が付かない一般的なものになる。そこでNBCニュースは、ソーシャルメディア上でパフォーマンスが良くても、自社サイトまでリーダーを連れて来ない記事よりも、リーダーが自社サイトに残るようなストーリーへとフォーカスを移してきた。また、デジタルビデオの自動再生もユーザーに嫌われていることを知り、2015年後半にやめた。全体では、1日に出しているストーリーの数は25%少なくなったと、ニュース・政治部門のデジタルエグゼクティブエディター、キャサリン・キム氏は語る。

「以前のアプローチは(ニュース・出来事に対して)反射的に反応する形だった。そのため編集チームにとっては、非常に大きなカルチャーシフトとなっている。現在ではより計画的なアプローチがとられている。『大きいストーリーは何か? それを計画的に報道するにはどうしたらよいか?』ということを考えるのだ。『柱のひとつになるか? 今日の事件だけで終わらない、それ以上の何かを伝えることができるか? 議論や問題の中心を明確にし、リーダーに分かりやすく伝えられているか?』という質問に答えるのだ」と、キム氏は言う。

たとえばNBCニュースは、警察官の発砲ニュースを報じるにしても、いまではストーリーのフォーカスは一つひとつの事件というよりは、より大きな社会正義に関するテーマに据えられている。データに基づいた、深く掘り下げた”スペシャル”レポート、ドナルド・トランプのゴルフについてのレポートなども同時に行っている。

「過去であれば『この記事がバイラルしているから、最大限利用しろ』という指示を出す傾向にあった。いまのアプローチは、クリック数について心配するのは少し減らし、良いストーリーを伝えることに集中しようというものになっている」と、アシャイム氏は言う。

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