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インフルエンサーのオーバースプレー･ジェイ氏（33）は､中国系の動画共有サイト｢TikTok｣で男性向け香水販売の有力な担い手の1人となった。フォロワーに対して極めて具体的なアドバイスを提供しているためだ。どんなフレグランスを使っている場合でも､自分に100回スプレーすべきだという。
彼の決めぜりふは､｢香りを振りまいて目立っていないなら､本当に香水をつけてると言えるのか｣との問いかけだ。要するに存在感をアピールするため､どんどん香水をつけろということだ。
これは､かつて男性向け香水が売り込まれていた方法とは大きく異なる。以前はアウトドア活動や鍛え上げられた肉体､そして｢男らしい｣香りを前面に押し出した広告が中心だった。
現在のアプローチはより洗練されている。認知度の高い単一のコロンをつけるのではなく､複数の香水やコロンを重ねづけして自分だけの香りを生み出すことが男性たちに勧められている。
このトレンドは化粧品メーカーに恩恵をもたらしており､消費者は一つの商品だけでなく複数の商品を購入するようになった。購入品にはローションや高級デオドラント､ボディーソープなども加わることが多い。
インフルエンサーの数が急増
一方で､男性向け香水をTikTokで宣伝するインフルエンサーの数は､ブルームバーグ･ニュースが｢Charm.io｣のデータを分析したところ､2024年4月から今年4月までの間に約12倍に増加した。女性向け商品を宣伝するインフルエンサーは約8倍の伸びにとどまっている。
企業とインフルエンサーは共に､米国で続く新型コロナ禍後のフレグランスブームで､とりわけ男性需要の拡大を取り込もうとしている。Charm.ioによると､TikTokのショッピングプラットフォームでは､男性向け香水の月間支出額が過去約2年間にわたり女性向け香水を上回っており､昨年11月には売上高が1800万ドル（約29億円）に達し､記録を更新した。
アナリストらによれば､需要急増は､化粧品大手エスティローダーがスペインのプーチ･ブランズ買収に関心を示した理由の一つ。プーチはフレグランスブランド｢ペンハリガン｣｢バイレード｣｢ラバンヌ｣｢ジャンポール･ゴルチエ｣などを保有しており､昨年の高級男性向け香水市場で16%のシェアを持つ2位の企業だった。
エスティローダーとプーチは数カ月にわたる交渉の末､統合協議を打ち切った。
アーカンソー州フェイエットビルに住むインフルエンサー､エヴァン･ホール氏（23）は､｢@fragranceknowledge｣として投稿している。TikTokのフォロワー110万人の大半は18－24歳の男性だという。彼らは製品に創造性や革新性を求めており､それが感じられない場合は容赦がないと同氏は語った。
ブランドが既存香水の派生商品､いわゆる｢フランカー｣を発売すると､単なる金もうけと見なされることがある。｢多くの市場参加者は見抜いている｣とホール氏は話した。
