｢効き目｣を宣伝できない――日本の化粧品業界を苦しめる｢独自ルール｣の正体､研究開発力は世界トップ級なのに

「わたしもチンチャ（韓国語で『本物の』）ぷるぷる肌になりたい」「このリップ、発色がかわいすぎる」――。

会場のあちこちで、若い女性たちの弾んだ声が飛び交っていた。

K-POPを中心とした韓流カルチャーの祭典「KCON JAPAN 2026」。今年5月8日から10日にかけて幕張メッセ（千葉県）で開かれ、韓国アーティストのライブや展示に、3日間で延べ約12万人が訪れた。

幕張メッセで今年5月にあった韓国カルチャーの祭典「KCON JAPAN 2026」では、チンチャ（韓国語で「本物の」）ぷるぷる、との宣伝文句を掲げた韓国コスメのブースに人だかりができていた（写真：編集部撮影）

韓国コスメ販売最大手・オリーブヤングのブースには、平日にもかかわらず、緑とピンクの買い物袋を持った女性たちが長い列をつくっていた。韓国ブランドの存在感は高まり続けている。

対して、日本ブランドはどうか。