｢測りすぎ｣の日本的経営 数字やスペックを超えた価値が商品やサービスの成否を決める

大阪大学大学院 経済学研究科教授　延岡健太郎（のべおか・けんたろう）1959年生まれ、広島県出身。81年に大阪大学工学部精密工業科卒業後、マツダ入社。米マサチューセッツ工科大学にて93年Ph.D.（経営学）取得。神戸大学経済経営研究所教授、一橋大学イノベーション研究センター教授などを経て2018年10月から現職。著書に『価値づくり経営の論理』など。

イノベーションとは、新しい顧客価値の創出だが、目指すべき価値の内容はモノからコトへ、デザイン経営重視といわれるように機能的価値から意味的価値へ変わり暗黙知化した。数字やスペックを超えた価値が商品やサービスの成否を決める。

しかし日本には、まだ数的管理に依存しすぎる企業が多い。iPhoneの成功要因は、スペックや数字ではない。デザインや質感、思いどおりに使える気持ちよさなどでファンが増えた。重量を半分にするといった数量目標であれば日本企業は強いが、iPhoneに関しては、何にどう追いつけばよいのか目標設定すらできなかった。数字に落とし込めないからだ。

昨年邦訳出版されたジェリー・Z・ミュラー著『測りすぎ─なぜパフォーマンス評価は失敗するのか？』は数量管理の問題点をうまく論じている。大きな問題は2つある。第1に企業が最重要な目標ではなく、測定できる目標を選択する点だ。管理者研修で、私がデザインの重要性を説明すると、すぐに出る質問が「それはどうやって測定するのか」「数字にできない目標は管理不能」である。

第2に数量目標を立てると、それだけに集中して、無理にでも達成しようとして弊害が出る点だ。例えば、車の営業目標を販売台数にすると、値引きをしたり、安い車を売ったりして、長期的なブランド価値に悪影響が出る。

実は昔からよく知られた2つの法則が同様の主張をしてきた。英国のエコノミストの名前からとった「グッドハートの法則」は、実行が困難な数量的規制は不正を招くと主張した。独フォルクスワーゲンがエンジンの環境規制検査で不正を行った事件が想起される。