ビール値上げの陰に潜む｢販売奨励金｣の正体 不当廉売の源泉､いたちごっこの歴史を追う

6月以降、小売店の店頭でビール類の価格が明確に上がっている（写真は5月撮影、撮影：風間 仁一郎）

ビール好きに不遇の時代なのか

スーパーマーケットやディスカウントストア、ドラッグストアなどの店頭で特売の目玉だったビール類が6月から値上げされた。

6月から施行された「酒税法等一部改正法」では「酒類の公正な取引に関する基準」を改めた。これまで、スーパーなど小売りはメーカーや卸から受け取るリベート（販売奨励金）を原資に値下げし、時には赤字覚悟の安売りで集客の目玉にしてきたが、新基準によって、小売りは仕入れ原価に人件費や光熱費などの販管費を加えた総販売原価を下回る価格で酒類を販売できなくなった。新基準に違反すれば酒類の販売免許が取り消されるなど、これまで以上に厳しい行政処分が下される可能性がある。

1月以降、キリンビールやアサヒビールがチラシ協賛金など、基準のあいまいなリベートを見直し、実質的に減額された。

これまでビールは、「ロスリーダー」として活用されてきた。ロスリーダーとは、いわゆる客寄せパンダの商品で、赤字であっても集客商品となる。スーパーマーケットなどでは、他の商品を買ってもらえれば利益は稼げる。それを補填してきたのが、ビール各社からもたらされるリベートだった。ただ、スーパーであまりに廉価販売をされてしまうと、街の小さな酒類小売店は影響を受ける。

今回の酒税法の改正によって、ビールは1割ほど高くなってしまう見込みだ。ビールメーカーはもちろん安値販売を回避できる見込みで、株式市場はおおむねビールメーカーの株を高評価した。リベートを減らせば、利益が上昇するだろうと予想するからだ。

ところで、今回の値下げでキーとなる、リベートとは何か。