百貨店は「ユニクロ」「ニトリ」入居で甦るのか

苦戦する百貨店の構造改革はどこへ向かう?

駅前立地への出店を進めているニトリは、売り場を有効活用したい百貨店からの誘致を受け、次々と百貨店内に出店している。写真は2016年9月に開店したニトリ高島屋港南台店(撮影:梅谷秀司)

百貨店の苦境が続いています。2016年の百貨店売上高は2年連続前年割れで5兆9780円。ピーク時の1991年時点(9兆7130億円)から比べると、4割以上売上規模が縮小したことになります(日本百貨店協会調べ)。

首都圏の大型店は、訪日観光客(インバウンド)にモノ消費だけを提案したために、その低迷により苦戦。地方・郊外型店はインバウンドとは関係なく、単店ベースの赤字経営により閉店ラッシュに追い込まれています。この状況を打開しようと、自前の売り場を減らして、ファストファッション店の「ユニクロ」や家具量販店の「ニトリ」などをはじめとしたテナントを誘致し、そこから賃料収入を得るテナントリーシングに力を入れる百貨店も増えてきました。

しかし、これは百貨店再生に向けた本当に正しい選択と言えるのでしょうか。

そもそも、百貨店の売り上げが低下している原因はなんでしょうか。百貨店側は、「巨大なショッピングセンター(SC)やファッションビル(FB)などの他業態に、百貨店顧客を奪われている」などと説明することがありますが、これは間違った解釈です。百貨店顧客が他業態に奪われているのではなく、百貨店の顧客マーケティングがズレているために、お客様が百貨店で買うものを見つけられないのです。

お客さんは百貨店に“いらないもの”を買いに来ていた

百貨店という業態は、“いらない”(なくても困らないが、あると満足する)商品を売ることで成長してきました。多くの人は、買い物を楽しむために百貨店に行くのであって、あらかじめ目的を決めているわけではありません。お店でいい提案があり、満足度の高いサービスを受けることができれば、たとえ自宅に同じようなものがたくさんあっても買い物をし、満足感で自分を納得させて帰ります。それがなければ、手ぶらで帰るだけです。

しかし、売り上げが苦戦してきた百貨店は、こうしたお客様の潜在需要に応えず、「スーツはどこですか」といった声をあげるお客様に向けて、売り場を増やしてきました。ただ、「スーツはどこですか」という声は、潜在的には「セレブレイトスーツはどこですか」という意味かもしれません。こうして売り場に満足できなかったお客様は「ルミネ」や「ららぽーと」に流れるのではなく、「買わなくてでいいか」で済んでしまいます。

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