ファストフード市場に"黒船"が相次ぐ理由 日本上陸は大行列の｢タコベル｣だけではない

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とはいえ、肝心の国内外食市場は、1997年をピークに縮小基調にある。近年はコンビニやスーパーなど中食の攻勢で競争が一段と激化。人口が減少する中、市場の回復が期待できる状況ではない。

それでも彼らが参入に踏み切ったのはなぜか。背景には、日本の外食産業を取り巻く、いくつかの環境変化がある。

1つは、これまで圧倒的な存在感を示してきた、日本マクドナルドが後退していることだ。同社は原田泳幸社長時代に店舗網の改廃を急ピッチで進めた結果、2006年末に3828店だった店舗数が、今年3月末には3072店まで減少した。あるファストフードチェーンの首脳は「マクドナルドの撤退が続いていることで店舗物件の獲得が容易になっている」と明かす。

変化はそれだけではない。SNS（交流サイト）の発達により、ブランドの浸透が図りやすい環境が整ったことも大きい。実はタコベルやカールス・ジュニアは1980年代後半に日本に上陸したものの、事業が軌道に乗らず、共に数年で撤退に追い込まれた。

「当時はブランドの知名度がなかなか高まらなかったが、今回の日本進出を表明したときは、SNSを中心に大きな反響をもらった。今こそ多くのファンを獲得できる時期だと思っている」（タコベルのロラ社長）

消費者ニーズも変化

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消費者のニーズも変化している。外食産業を調査しているエヌピーディー・ジャパンによると、飲食店を選択する際に「料理のおいしさ」を理由にする人の割合は、2009年の27％から2013年には30％に上昇した。一方、「価格が手頃」を理由とした割合は、37％から34％へ減少している。

シェイク・シャックのランディ・ガルッティCEOは「日本市場は確かに縮小しているが、成熟化も進んでいる。だからこそ、高付加価値の商品や目新しいブランドが、受け入れられやすい状況にある」と分析する。