目指しているのは、コーヒーのレストラン。パソコンを打ちながらコーヒーを飲むのではなく、コーヒーを出すバリスタとコーヒー談義をする。つまり、コーヒー主体で、客がソムリエとワインの話をするように過ごすことを狙う。店を構える場所も都会のトレンディで面白い所を選び、最高においしいコーヒーを出す。
フリーマンは「おいしいものに敬意を払っている。われわれはエクセレンス（卓越）を追い求めている」 と、5月6～7日に オークランドで開催されたスタートアップ会議（ヴェーター・スプラッシュ・コンフェレンス）で述べている。また、同店でコーヒーを煎じて出すバリスタは、バリスタ陪審員の前での試験に合格した者に限られている。
「第3の波」は東京江東区にも到達
真空パックの開発によって世界中で幅広くコーヒーが飲まれるようになったのが、コーヒーの第1の波。深煎りで苦みを楽しみ、味を重視しながらマニュアル化したのが第2の波。スターバックス、タリーズ、ピートコーヒーなどがこれに該当する。そして、最高のコーヒーを顧客に提供するというこだわりの味が第3の波だ。ブルーボトルコーヒー、シカゴのインテリジェンシアコーヒー、ノースカロライナのカウンターカルチャーコーヒーなどが当てはまる。
一般的なコーヒーの販売は伸び悩んでいるが、マイクロ・ブリュー・コーヒーの売り上げは約10 ％伸びている 。ブルーボトルに投資したVCは「大都市で産地を厳選したフレッシュなコーヒーが流行っており、これから必ず大きく伸びる」と語る。今までブルーボトルの店舗がなかった南カリフォルニアでは、西ロサンゼルス郡のカルバーシティの元日産ショールームに店舗を開設する予定だ。
ブルーボトルは店舗展開だけでなく、コーヒー豆、物品販売、小売り事業も進めている。同店内ではエチオピア、エルサルバドル、ブラジル、スマトラのコーヒー豆が売られ、ネットでも販売中だ。人気のニューオリンズ・スタイル・コールド・ブルゥは315ミリリットルのカートンで、値段は約4ドル。ホールフーズマーケットなどで今年初旬から売り出されている。
フリーマンの視線は米国内だけにとどまらない。実は、彼が19才の時に東京を訪れている。おカネがないのでコーヒーをよく飲んだというフリーマンは、アメリカでは見かけないサイフォン式やドリップ式のコーヒーに出合い、大きな影響を受けた。日本進出はフリーマンの長年の夢だったのだ。
2014年にはブルーボトルコーヒー・ジャパンを設立し、江東区の清澄白河に初出店する予定。米メディアは、同社が東京での事業に500万ドルを投じると報じている。第3の波の本場の味を日本でも味わえる日が近づいている。
