日本の観光地はなぜ｢これほどお粗末｣なのか 情報発信の前には｢整備｣が絶対に必要だ

魅力的であれば、お客が代わりに発信してくれる。逆に魅力が足りない場合、どんなに観光地が発信しても、観光客が持続的に来ることはない。そのことを理解するべきです。

当たり前の「やるべきこと」をやろう

先走って情報発信を始める前に、訪れた外国人観光客に満足してもらうには、まずは地域の可能性を探り、どういった観光資源をいかに整備し、どういう観光地開発をするかを決めるのが先決です。

やるべきことはたくさんあります。泊まる場所の確保、文化財ならば多言語対応、自然体験コースづくり、カフェや夜のバーなど飲食店の整備、それに交通手段の確保、各観光資源の連携。わかりやすい道路表記や、お昼のレストラン、文化体験、案内所などなど、整備しなくてはいけないことは山ほどあります。

個別の整備もぬかりないようにしなくてはいけません。例えば、多言語対応は完璧を期すべきです。英語であれば、英語圏のネイテイブが書かなくてはいけません。日本語を英語に「翻訳する」だけでは、訪日客を満足させることはできません。

ほとんどの外国人は日本の歴史や文化に関する基礎知識が乏しいので、それもわかりやすく、面白く説明する必要があります。日本について学ぶことは、彼らにとって日本に来る重要な楽しみの1つなので、丁寧にやらなくてはいけません。

このように細心の注意をもって外国人に対応すべきだと私が言うと、必ず「そんなこと、できている国がどこかにあるのか」と批判めいたことを言う人が現れます。しかし、どこかの国ができているか否かは、日本でやるべきかどうかという議論とはなんの関係もありません。

ほかの国以下に甘んじることは論外ですが、ほかの国がやっていないのであれば、諸外国を凌駕するレベルの外国人対応の準備を日本がやって、世界にお手本を示してやればいいのです。

情報発信はこういう整備をやりながら、もしくは終わってから、初めてやるべきです。私が、2020年の観光収入8兆円の達成が難しいのではないかと考える根拠は、日本ではまだ外国人訪日客に十分にお金を落としてもらえるだけの整備ができていないからなのです。

「郷に入れば、郷に従え」「観光客なんだから、あるがままの日本で満足しろ」という上から目線の反論が聞こえてきそうですが、この考え方は間違いであり、愚かだと断言しておきましょう。

観光戦略は、地方がお金を稼ぐため、要は地方創生のために実行されています。今のままでは、訪日外国人が落としてくれるはずのお金を、落としてくれはしません。そのための準備が整っていないために、みすみす取り逃しているのです。つまり、日本の地方には機会損失が発生している。観光戦略の本質的な目的に反していることになります。

外国人の満足は、地方の利益に直結していることを、観光業に携わる人にはぜひ肝に銘じてほしいと思います。せっかく来てもらった観光客に十分なお金を落としてもらわないと、観光戦略の意味がないのです。

たいした金額を落とさない観光客がたくさん来ても、それは単なる観光公害でしかありません。今までの誘致人数主義を1日も早くやめて、稼ぐ戦略を実行するべきです。稼ぐ戦略に必要なのは間違いなく、本稿で説明してきた着地型の整備です。