加熱式たばこ「iQOS」は、どう売り込まれたか

きっかけはTV番組「アメトーク」だった

 12月27日、東京銀座の高級店が並ぶ一角、華やかなティファニーとカルチェの店舗の近くに、iQOS(アイコス)という新型デバイスを求める人たちが、商品を購入できるショップがある。写真は銀座で18日撮影(2017年 ロイター/Kim Kyung-Hoon)

[東京/テルアビブ/ボゴタ 27日 ロイター] - 東京銀座の高級店が並ぶ一角、華やかなティファニーとカルチェの店舗の近くに、iQOS(アイコス)という新型デバイスを求める人たちが、商品を購入できるショップがある。この店舗は、ハイテクな外観と会員制クラブのような雰囲気を兼ね備えた空間だ。入口で若い女性スタッフが、会員制の喫煙ラウンジが2階にございます、と案内してくれた。

デバイスのキャッチコピーは「This changes everything (これがすべてを変える)」。鮮やかな緑と青のハチドリが羽ばたく写真が使われている。商品名に使われている小文字の「i」、商品が入ったシンプルな白い箱――これらは米国のテックジャイアント、アップルのマーケティングとデザインを想起させる。

PMIはこの製品は社運を賭けた

しかしこのデバイスを販売しているのは、大手たばこ会社フィリップモリスインターナショナル(PMI)<PM.N>。そしてこれはスマートフォンではない。

iQOSとは、たばこを燃焼させずに加熱する加熱式たばこと呼ばれるもの。ニコチンを含む蒸気が発生する。30億ドル超を投資して新世代の喫煙具を開発した世界一のたばこ会社PMIは、この製品は社運を賭けたものだとしている。

PMIは、たばこを燃焼しないことで、従来の紙巻きたばこより発がん性物質のレベルが低減されるとしている。まだ初期段階にあるが、販売は順調だ。前四半期の売り上げは10億ドル弱、前年同期は約2億ドルだった。

最新テクノロジーを搭載した健康被害の少ないたばこ、という新たな概念で消費者の関心を引くことは、iQOSの急成長にとって必要だった。しかし消費者だけがターゲットだったわけではない。政府関係者、業界団体らのインタビューから、どのようにして同社が、政府が規制のハードルを上げる前にこの新製品の利点を各国当局に売り込もうとしているかが明らかになった。

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