ADKが世界最大の広告会社と手を切った理由 20年の提携に終止符､ベイン傘下で構造改革

約20年にわたる提携に終止符を打ったADK。ベイン傘下でどれだけ変身できるのか（記者撮影）

競合幹部からの評価は決して高いものではなかった。「具体的に何をやっているのかよくわからない」、「配当を搾り取られているように見える」。広告代理店国内3位、アサツー ディ・ケイ（ADK）と同社株式の24.96％を保有する世界最大の広告グループ・英WPPとの提携についてである。

ADKは10月2日、1998年からの約20年にわたるWPPとの提携を解消すると発表した。米投資ファンドのベインキャピタルが実施するTOB(株式公開買い付け。10月3日から11月15日まで)によって、同ファンドの傘下に入る見通しだ。

WPPがTOBに応じるかはまだ定かではないが、ベインはADKの完全子会社化を目指している。ADKは非上場の状態で収益性の改善や人材・システムへの投資、従来の広告代理業にとどまらないビジネスの創出などに取り組む方針だ。ベインから取締役を迎える予定だが、植野伸一社長は続投する見込み。ベインは改革実行後、数年内の再上場を視野に入れている。

近年のADKは業績の改善基調が続き、利益も着実に伸ばしているように見える。なぜ世界最大手とたもとを分かつ必要があったのか。

明確なシナジーを出せなかった

ADKが主張するのは、長期の提携の割に乏しい成果だ。ジョイントベンチャーの設立や欧州の最新ノウハウの取り込みなど、一定の効果はあったというが、両社の業績にインパクトをもたらすことはなかった。

背景には、欧米と日本における広告業界のモデルや商慣習の違いがある。たとえば、欧米では広告会社が複数の競合会社の案件を同時に扱うケースは少ないが、日本ではよくあることだ。

また、昨今は働き方改革の議論の中で批判にさらされているが、電通を筆頭に「顧客企業のためには何でもやる」という日本式の姿勢は日本の広告主からすれば使いやすく、非常に便利なものだった。世界最大手のWPPとはいえ、日本市場に食い込むのは容易ではなかった。成果は出ない。しかも、資本業務提携ゆえにほかのグループと組むこともできない。いつしかWPPとの提携は、ADKにとって成長の障壁となっていた。