訪日客6000万人時代の観光課題に“共創”で向き合う｡地域の持続可能性を高めるJTBの｢エリアソリューション戦略」

オーバーツーリズムと人手不足がもたらす課題

2025年の訪日外国人旅行者数は初めて4000万人を突破。政府は2030年までに6000万人の目標を掲げる。「ますます受け入れ体制の整備が重要になります」とJTB常務執行役員の三村堅太氏は話す。

JTB
常務執行役員
エリアソリューション事業部長
三村 堅太氏

「すでに、特定の地域に旅行者が集中するなど地域間格差が広がり、オーバーツーリズムや人手不足の問題が深刻です。延べ宿泊客数はコロナ前よりも増加した一方で、観光産業の従業員数は減少しています。こうした状況下で、さらに旅行者数が1.5倍になれば、到底受け止めきれません。幅広い地域で旅行者を受け入れる仕組みを整えていく必要があります」

単に宿泊施設などのインフラを増強すればいいという話ではない。従来は王道の観光ルートが求められていたが、今は体験価値へのニーズが急増しているからだ。「コロナ前の主流は、旅行会社やOTA（オンライン旅行代理店）でパッケージツアーなどの旅行商品を購入する形でした。今は、宿泊施設やアクティビティーを直接予約・購入する旅行者が多くなってきています」と三村氏も指摘する。

ところが、本来多くの魅力を持つ地域は、その情報をうまく観光市場へ流通できていないのが現実だ。食や絶景といった有望な観光資源があっても、旅行者に十分に届かなければ、その魅力を生かしきることは難しい。

こういったボトルネックを解消するため、「交流創造」を掲げるJTBが展開しているのがエリアソリューション事業だ。地域において観光に関わるさまざまなステークホルダーの課題を解決すると同時に、共創パートナーと共に自ら魅力を創出し、中長期的にグローバルに発信・流通することで、地域・エリアの持続的な発展を目指す。

「そのため、これまで培ってきた全国のネットワークに加え、各地に配置している観光開発プロデューサー^※1を軸に、地域の課題に正対し、地域にあるタカラ（資源）を掘り起こし、磨き上げ、地域を日本全体のチカラ（活性化）につなげて持続可能な地域づくりの実現に向けて伴走します。自治体同士や観光事業者同士をつなげた実証実験を行うなど、従来難しかった地域の枠を超える魅力の創出に取り組んでいます」

DXで課題解決に加え観光の質も高める支援を

具体的にはどのように地域と連携し、課題解決に取り組んでいるのか。三村氏は「自治体・DMO（観光地域づくり法人）」「観光事業者」「地域・エリア」の3つの支援先に対するアプローチについて、次のように説明する。

「自治体・DMOの中には、観光客への対応強化に向けて、環境整備の取り組みを広げつつあります。例えば長野県松本市では、国宝である松本城が年間90万人の観光客を集めていましたが、人気のあまり待ち時間が3時間を超えることもありました。そこで、入場日時指定ができる電子チケット流通プラットフォーム（チケットHUB^®）を導入し、待ち時間の解消を実現しました」

旅行者にとっては、待ち時間がなくなって快適になるだけでなく、創出された時間で食やほかの体験ができ、満足度を高められる。自治体・DMOにとっては、旅行者のデータが取得できるため、マーケティングのプラットフォームとして観光の質を高める施策が打てるメリットもある。

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「観光事業者に対しては、業務効率化や収益拡大、宿泊者の満足度向上につながるDXソリューションで支援しています。2026年1月には、宿泊事業者向けDXソリューション『talkappi（トーカッピ）』を提供するアクティバリューズと資本業務提携を締結し、予約対応から観光情報の提供、混雑状況の可視化、客室精算など、旅ナカを中心に旅マエから旅アトまで幅広く支援しています。デジタルの力による業務効率化を通じて、生み出された時間を宿泊客への上質なおもてなしに力を入れていただけます」

そして地域・エリアへの支援では、共創パートナーと共に新たなコンテンツを創出し、周遊促進・滞在延伸を通じてにぎわいを生み出し、総合的な価値の向上に取り組んでいる。例えば、沖縄北部エリアでは水族館をはじめ有数の観光スポットがありながら滞在や消費が伸びていない状況があったが、やんばるの自然を生かした体験施設の運営や那覇空港と北部をつなぐ沖縄エアポートシャトルバスの運行を行うことで、周遊促進と観光消費額のアップに着実に結びついている。

沖縄北部エリアでは宿泊施設や体験施設の運営、バスの運行などを行い、エリア内での独自の観光体験の提供による周遊促進や消費額向上に取り組んでいる

さまざまな「共創」で地域の未来を切り開く

見逃せないのは、不動産開発におけるSPC^※2や観光ファンドに出資するなど、JTBが自ら投資し、事業に深く関与していることだ。「個々の施設やスキームに対してというよりも、地域に投資をするというスタンスで取り組んでいます」と三村氏が話すように、地域の魅力創出への強い思いが背景にある。金融機関や大手デベロッパーなど、これまで旅行分野以外では接点の少なかった業種との共創が増えているのは、その本気度が伝わっているからだろう。

「日本全国に広げてきたネットワークと、長年にわたって培ってきた価値創造の手法である『つなぐ・つくる・つなげる』がJTBの強みです。自治体や地域の事業者と共に連携し、暮らす人・訪れる人・支える人すべてにとって魅力的なエリアを創り、持続的な発展につなげていきます」

旅行会社のイメージが強いJTBだが、地域に伴走し持続可能性を高める共創パートナーとしても存在感を強めている。単に助言や局所的な投資にとどまらず、多様なステークホルダーをつないで交流を創造し、新たな価値を生み出す――。その伴走力と実行力は、地域の明るい未来を切り開き、観光の可能性をさらに高めていきそうだ。

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