ECは自動販売機にあらず
特有のビジネス構造に注意
プロデューサー
尼口 友厚
EC市場の拡大を目の当たりにし、ネットショップ事業に参入しようとする企業が増えている。実店舗を持ちオフラインビジネスに実績のある企業の姿も多い。それに対して、ネットコンシェルジェ代表取締役の尼口友厚氏は「ECサイトを作れば、自動販売機のように売れると考えていると失敗しがちです。逆に、ECは実店舗よりも収益を上げるのが難しいと意識しておいたほうがいいでしょう」と指摘する。
尼口氏の説明はこうだ。実店舗なら駅や大通りなど、顧客の生活動線上に店を開くだけで勝手に認知され顧客が来店しモノが売れる。しかしECサイトは「まるで原野のど真ん中にお店を開くようなもの」と例える。さまざまなプロモーションによってようやく人が訪れるようになるのだ。
同時に「店舗で販売を経験した人なら常識でしょうが、モノはお客様とのコミュニケーションにより売れるものです」とも指摘する。
顧客の顔が見えにくいECサイトの場合、コミュニケーションの機会を作ることは容易ではない。「ECサイトなら、お客様と会話しなくてもモノが売れるというわけではありません。むしろお客様との数少ないコミュニケーションの機会を購買につなげていくために、戦略や工夫が必要になるのです。たとえばお客様からの問い合わせやクレームは、絶好のビジネスチャンスです」
尼口氏によれば、限られたチャンスを生かすためにも、オンラインビジネスの特性を理解したスタッフが不可欠だという。ただし、残念ながら、日本の企業にはこれらの経験が豊富な人材が少ないのが現状だ。
「既存のビジネスモデルをそのままネットに移植しようとし、人材などの経営資源を移してもうまくいかないことが多いのです。たとえばコストひとつとってみても、ECには送料や返品などのほか、オンライン特有のコスト構造があります。さらにチーム体制についても、マーケティングから、クリエーティブ、システムエンジニアなど、さまざまなスタッフが一体となることが望ましいのです」と、尼口氏は話す。
顧客をファンにし指名買いをもたらす
「ブランディング」とは
成功するECサイトにはどのような条件が求められるのか。
その問いに尼口氏は「一口で言えば、ナンバーワンかオンリーワンのサイトになることです」と答える。
ナンバーワンとは、ネット上で一番安かったり品ぞろえが多かったりすることだという。オンリーワンとは、他のECサイトで扱っていない商品を自社独占で販売することなどだ。
「ただし」と尼口氏は加える。「いずれもその状態を続けることは容易ではありません」
いわゆる型番商品の場合、ネット上では簡単に価格比較ができるため、消費者は文字どおり「10円でも安い」商品を探して購入することになる。ECサイトがここでナンバーワンになるには、利益を削って安売りするしか方法がなく、消耗戦になりがちだ。
独自の商品でオンリーワンを目指すのも、一過性の人気に左右されやすく、仕入れや在庫などのリスクが大きい。
「あるお客様に買っていただいても、そのお客様が二度と来店されない、サイトの名前すら覚えていないというのでは意味がありません。そうではなく、同じようなものを買うならこのサイトでまた買いたいと思っていただくことが大切です。それを実現するのが『ブランディング』なのです」
ブランディングというと、商品のロゴなどが浮かぶ。ECサイトなら、デザインやキャッチフレーズなどの印象のことだろうか。
尼口氏はそれを否定し「デザインなどの表現はあくまでも手法のひとつです。大切なのは、そのサイトがどんなサイトなのか、いわばサイトの『人格』を明らかにすることです」と話す。
百貨店としてのブランドを
打ち出し成功した「高島屋」
サイトの「人格」とはどのようなものなのか。
「実店舗でも、『この店で買いたい』、と思えるようなところは、『そのお店らしさ』がはっきりしています。ECサイトでも、自社がどんなショップ(ブランド)なのか、お客様に伝えることが重要です。かっこいいブランドならかっこよく、まじめなブランドならまじめに伝えるのです。それにより、ファンが生まれ、コミュニケーションを通じてモノが売れていきます」と尼口氏は説明する。
まさに、類似の商品との比較を避け、指名買いをもたらす理想的なビジネスができるわけだ。
実際に尼口氏のコンサルティングにより、ブランディングに取り組み成功している企業がいくつもある。
「高島屋オンラインストアでは、ギフト販売のさらなる強化を提案しました。同社で販売している商品の多くは、他のサイトでお得に購入できるものがほとんどです。しかし高島屋には、長年培ってきた百貨店としての信頼感があります。同社の薔薇の模様の包装紙に包まれたギフトには、きちんとしたお店で買って送りたいという利用者の気持ちがしっかりと表現されています。これこそ他店にはまねのできない価値です」
https://www.adachi-hanga.com/ukiyo-e/
この戦略を基に、同社ではギフトの購入動線を徹底的に検討し、リニューアルを実施。その結果、ギフト商戦で大きく売上を拡大したという。このほか、浮世絵をオンラインで販売する「アダチ版画」では、サイトを「自宅用」と「ギフト用」に大きく分け、それぞれまったく異なるコンテンツを用意し、より便利に買い物ができるように工夫している。
「『ブランディング』すなわち、自サイトをお客様にどう感じていただきたいかがはっきりしていると、最適なデザインやコンテンツ、さらには、お客様への返信メールの文面ひとつまで方向性が明確になります。サイトの明確な人格から、お客様の期待と信頼を裏切らない強い関係性が生まれ、自社サイトの強みへとつながっていきます」。尼口氏はブランディングの重要性をこう説く。
「ブランディング」の手法で
EC市場の健全な発展に貢献
ネットコンシェルジェは2012年、オリジナルのECサイトシステム「MTコマース」をリリースした。もっとも注力したのは、分析し仮説を立てて検証、そして改善が柔軟に行えること。なおかつ低価格でできること。ここにも尼口氏独自の思いがある。
「いい企画でも、システムの実装に大きな金額と長い期間がかかるのでは、見送られてしまいます。これでは日本のECが成長しないと考え、検証や改善が柔軟に行えるシステムを自社開発しました」
9月には、国内外の成功しているECサイトの事例を紹介する書籍も出版される予定だ。同書は、尼口氏がこれまで数百ものサイトを見てきた経験を基に、オンラインビジネスで成功するための「法則」をまとめたものだという。サイトの担当者のみならず、経営者にも参考になるように執筆したというから楽しみだ。
創業以来10年間、さまざまな企業のブランディングに貢献してきた尼口氏は、次の10年に向けどのような挑戦をしようとしているのか。
「市場の健全な発展に貢献したいと考えています。というのも、ECの可能性が注目される一方で、現状は『安さ、便利さ』の競争になっているからです。このままでは、EC市場そのものが疲弊してしまいます。『ブランディング』という手法を使って、よいモノを適正な価格で売れる環境を実現したいのです。ECサイトはもちろんのこと、消費者の意識改革も必要でしょう。当社がそのムーブメントを起こすとともに、それを盛り上げるさまざまなサービスや場を提供していきたいと考えています」と、尼口氏は決意を込めて結んだ。
サイトの機動的な検証・改善を可能にする
ECサイト構築ソフト 「MTコマース」
MTコマースは世界標準ともいえるブログ、CMS、ツール「Movable Type」をベースに、GMOTECH監修によるSEO内部対策を施したECサイト構築ソフト。特徴は、検証→仮説→実証によるサイト改善のサイクルを、容易かつ安価に行える点。なかでも優れているのは、現状の画面と仮説の画面を並行して稼働させ、どちらのパフォーマンスが高いかを評価できる機能だ。文中で紹介した「アダチ版画」もMTコマースユーザーだ。購入費用は29万4000円(税込)など(Movable Typeライセンス取得済みの場合。導入後のサポート費用も含む)。
