マーケティングROIが注目される理由
―― マーケティングにもＲＯＩ、投下資本利益率の考え方が浸透しています。
井上 企業の経営環境が厳しくなり、より効率的に経営資源を使わなければなりません。企業の経営資源は人、モノ、金、情報と言われますが、とくに情報をいかに活用するかが、マーケティング戦略で重要になっています。
そして、企業のマーケティング戦略を担う専門家としてのスキルがマネージャーに求められています。投資に対してどれだけのリターン(成果)が得られるのか。きちんと投資対効果を計算し、説明責任を果たすためにもマーケティングROIが注目されているのです。
このリターンとは、収益の向上だけでなく、顧客を維持・獲得するロイヤルティにも適用できます。そのため、ビッグデータ分析をはじめとした情報技術を積極的に活用していく必要があります。
―― 顧客のロイヤルティとビッグデータはどんな関係があるのですか。
井上 たとえば、契約者数がすでに飽和状態にある成熟した市場において、顧客の維持・獲得は大命題です。顧客が他社に乗り換えないようにするには、競争力のあるサービスに加え、魅力的なコンテンツの提供がカギを握ることがあります。そこで、ソーシャルメディアで話題となっているコンテンツにはどんなものがあるか、ビッグデータを収集・分析してさまざまなトレンドを浮き彫りにすることができます。
さらにビッグデータと自社の顧客データを連携させながら、ロイヤルティを高めるためのマーケティング戦略をつくっていくのです。ここで大切なのは、マーケティング戦略とリターンの目標を明確にしたうえで、ビッグデータを取り扱うことです。ソーシャルメディアをはじめ、膨大な情報が世の中にあふれています。自社に必要なデータは何なのかを見極めることなく、的確な分析は行えません。
CMOとCIOの連携が欠かせない
―― マーケティング戦略の立案・遂行にCMOの役割は大きいのですか。
井上 職位としてのCMOと、機能としてのCMOの二つの役割があります。日本では職位としてのCMOはそれほど広がっていませんが、機能としてのCMOは企業に定着しつつあります。経営企画部門や製品開発部門の役員がマーケティング部門を担当するのも、その一例です。職位はともかく、製品開発から販売、広告まで一貫した戦略がなければ効果的なマーケティング活動はできませんし、ROIも見えてきません。
マーケティング戦略と情報技術が不可分になる一方、ITにそれほど詳しくないというCMOもいるかも知れません。そこで、CIO(Chief Information Officer)の手を借りるのも一つの方法です。自社の成長戦略に向け、ソーシャルメディアなどビッグデータの中からCMOがどんな情報を必要としているのか、ITを理解しているCIOがデータの切り出しを支援するのです。いずれにせよ、今後、ITに精通したCMO、マーケティングを理解するCIOの役割が大きくなることは間違いないでしょう。
デバイスに応じてコンテンツ変更を
―― 顧客体験を高めるため、ソーシャルメディアや情報技術をどのように活用すればいいのですか。
井上 効果的なマーケティング活動を行うには、顧客がどのような通信インフラやデバイス、ソーシャルメディアを利用しているかを把握する必要があります。たとえば、高速通信が可能なパソコンやスマートフォンでソーシャルメディアを利用する人には、よりリッチなコンテンツを提供するというように、端末に応じて発信するコンテンツを変えることで顧客体験を高められます。
そして、ソーシャルメディア上の顧客の反応をモニタリングするソーシャルリスニングも重要なポイントです。ビッグデータを収集・分析して自社の製品・サービスに対する評判などを解き明かし、マーケティング戦略に反映するといったPDCAをうまく循環していくことが成長戦略の第一歩になります。
―― マーケティング戦略はまさに経営戦略そのものですね。
井上 ええ、その通りです。マーケティングは経営戦略であり、組織を活性化させる役割を担います。今後、マーケティング戦略と情報活用がますます密接に結びつくとともに、デジタルマーケティングの遂行を通じて企業経営を変革していかなければなりません。
そのため、マーケティング担当者は情報技術のほか、統計学や情報工学などマーケティングサイエンスの知識も必要です。より効果的なマーケティング戦略に向け、マーケティング人材の育成が企業に求められるでしょう。
