ホワイトスペースは存在した--アクエリアス ゼロ 1億本への道のり《それゆけ!カナモリさん》

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■40~50歳代の水や茶へのスイッチによるスポーツ飲料離れ

 「それまでのアクエリアスは、“スポーツ飲料”のイメージが強かった。それをより幅広い概念に拡大したかったのです」。スポーツマンらしい日焼けして引き締まった身体に笑顔が印象的なアクエリアスゼロ担当マネージャーは意外な言葉から話を始めた。

時は2010年に遡る。「Fit body. Fit life. いきいきしたカラダへ」。幅広い人々に向けたブランドとするため、アクエリアスの中長期ブランドスローガンが設定された。

スポーツ飲料カテゴリーは2004年をピークに下降傾向を示し始めた。カテゴリーNo.1の日本コカ・コーラにとっては由々しき事態である。シェア第一位にとって、カテゴリーの衰退は自社の業績悪化に直結するからである。年代別の飲用状況を調査すると、人口のボリュームが大きい30歳代~50歳代が「スポーツ飲料離れ」を示していることが確認された。ミネラルウォーターや茶系飲料へのスイッチが起こっていたのだ。

そして、2010年。日本はその夏も記録的猛暑に見舞われ、売上の下落傾向には歯止めがかかった。この年の調査で、「熱中症」の認知率が79.3%を越えたこともわかった(2011年日本コカ・コーラ調べ)。さらに「ナトリウム」「電解質」「イオン」・・・といったキーワードも多数の調査対象者から上がってきた。

 

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