成熟市場でヒットする商品の成功のカギは？ ビール逆境時代に注目を集める定番ビール

いまの日本はどの市場も成熟しており、ゆるやかに市場規模が縮小しているところが多い。そんな状況下だとそれまで定番だった商品も新たにヒットすることは一般的に難しい。しかし、一部の市場では「定番のもの」が再びヒットしているという。まもなく歓送迎会の時期。口にする機会も多くなるビールだが、ビール離れは本当に進んでいるのだろうか？

ビール離れは本当に進んでいるのか？

いま若者を中心にビール離れが進んでいると言われる。実際、ビール系飲料の出荷量は13年連続で減少中だ。しかし、一方で売り上げを伸ばしているビールも存在しているという。本当にビール離れは進んでいるのだろうか？いま消費者が本当に求めているビールについて考察してみる。

2017年のビール系市場の出荷量は16年比で2.6％減と13年連続で減少。1992年の統計開始以来、過去最低を更新した。こうした原因は若者を中心としたビール離れが進んでいることに加え、17年6月からの酒の安売り規制による店頭価格の値上がりが響いたことが大きな要因となっている。ビール系飲料は現在、麦芽の使用比率や使う原料によって分類されており、ビール、発泡酒、新ジャンル（第三のビール）のいずれの分野も前年を下回るのは2年連続になるという。

こうした2017年のビール系市場の動向について消費財・小売・流通業界などに詳しいボストンコンサルティンググループのパートナー＆マネージング・ディレクターの森田章氏にビール系市場の動向について解説してもらった。

－2017年のビール系市場の動向をどう思いますか？

ボストンコンサルティンググループパートナー＆マネージング・ディレクター森田章氏

「2026年の酒税法改正を見据えると、いずれは酒税が一本化されることで価格差が縮小し、低価格を売りにしている発泡酒や新ジャンルの存在意義が薄くなります。そのため、ビールカテゴリーの継続的なブランド強化がこれから大きなポイントになっていくと考えています」

－多様化する市場の中でスタンダードなビールは今後どうなっていくと思われますか？

「スタンダードなビールの価値とは何かがあらためて問われていると思います。たとえば、『今日も一日仕事をがんばった。お疲れ様！』という場面でビールを飲むことは多いと思います。こうしたときに重要なのは、情緒的な価値や、食事を邪魔しないという機能的な価値であり、これはスタンダードビールが得意とするものです。それがあるかぎり、スタンダードなビールは今後も一定の支持を得ていくと思います」

これまでビール系市場は、メガブランドを冠する主力のビールから、世の中の低価格指向に伴い、発泡酒、新ジャンルとカテゴリーを拡大してきた。だが、将来の酒税の一本化によって低価格化に歯止めがかかろうとするなかで、実は「情緒的に充足してくれること」や「食事を邪魔しない」という面でも“スタンダードな味”はあらためて注目されているようだ。

定番ビールが再ヒットした理由は？

ビール系市場の分析の中であった「情緒的に充足してくれること」「食事を邪魔しない」といったワードが出てきたが、共通して言えるのが「味のおいしさ」。いま消費者の嗜好には「おいしさ」追求の傾向が見られる。実際、各社の定番ビールでもリニューアルをするなどで、その傾向に応えようとしている。

「おいしさ」追求の傾向はつまりのところ、消費者がビールの味について本質的にきちんととらえ始めたということだろうか。そうした流れのなかで、消費者の傾向にしっかり応えた一部のリニューアル定番ビールは、ビール離れがすすむなかでもヒット。消費者から熱い支持を再び得られたといえる。

実際、キリンビールのデータを見ると、そうした傾向に応えたといえる主力ブランドの「一番搾り」の出荷数量は、17年7 月下旬からのフルリニューアルが成功し、缶製品は9～12月の販売数量が前年比13％増となるなど、絶好調だ。加えて、缶は今年に入ってからも含め、6カ月連続（17年8月～18年1月含む）で前年を超えている。

味やジャンルの多様化が進む中で、あえてど真ん中である「おいしさ」にフォーカスし、大胆に既存ブランドをリニューアルしたことが奏功したかたちだ。しかし、全体では減少気味のビール市場。では、市場復活のカギを握るのは何だろうか。

リニューアルした「“新”一番搾り」。上品な麦のうまみで、食事に合うビールだ

それはやはり「味」だ。たとえば、キリンビールの「“新”一番搾り」は「上品な麦のうまみ」が好評の要因だと言われる。麦のおいしいところだけを搾る「一番搾り製法」をベースに、雑味・渋みを低減し、「麦のうまみ」をアップ。さらに酸味や甘い香りを抑制することで、より調和のとれた味わいを実現している。キリンビールによれば、消費者からは「麦のうまみがさらに増し、おいしさ倍増」「食事に合う飲みごたえのあるビールです」といった好意的な評価が多いという。

さらに味の評価に加え、“新”というワードが、メインターゲットの40～50 代を中心とした客層のトライアルにつながったのではないかと推測する。推測の理由として、ビール消費のボリュームゾーンである40～50代のトライアルが伸びてこなければ20～30代の若年層の拡大にもつながらない。しかし実際のところ、キリンビールによれば20～30代の若年層にも高い評価が拡がっているという。