楽天と電通のジョイントベンチャーである楽天データマーケティングが今年10月よりサービスを本格稼働した。同社社長で楽天の副社長執行役員でもある有馬誠氏は、IT業界の草創期から活躍。その後、外資系IT企業を率いた経験を持つ著名なエキスパートの1人だ。今回の取り組みについて、有馬氏は次のように意気込みを語る。
有馬 誠
「楽天はこれまでも広告事業を手掛けてきましたが、これからまだまだ成長できる余地があると思っています。特に楽天独自の約9200万ID（2017年6月時点）のビッグデータと媒体力を活かせば、さらに新しい広告ソリューションを提供できるのではないか。そこにテレビなどのマスメディアに強い電通の力を融合することで、マスメディアとデジタルを連動させたイノベーティブなマーケティングソリューションを提供できると考えたのです」
では、同社のサービスとは、具体的にどのようなものになるのだろうか。
「たとえば、インターネットと接続したテレビの視聴データはテレビメーカーにビッグデータとして蓄積されています。これを楽天のビッグデータと連携させて分析することで、テレビCMがどのくらい購入に結びついたかがわかるようになります。さらにリアル店舗で楽天スーパーポイントのデータとも連動させることで、総合的なデータを提供することができるようになります。いわば、テレビからデジタル、リアルな店舗までを一貫して分析できるようになっているのです」
楽天と電通が生み出すマーケティングのプラットフォームの強みとは、この一気通貫性にある。
「これまでクライアント側には、総合的なマーケティングを一気通貫でやりたいという要望があったにもかかわらず、データが連携していないがゆえにマスは電通を始めとする大手広告代理店、デジタルは別の会社に依頼するというパターンが多かった。これからは我々を窓口にすることで、マスとデジタルの一気通貫のマーケティングが簡単にできるようになるのです」
同社では楽天市場で展開する「楽天市場ショールーム」という集客力のあるソリューションの活用も提案していく方針だ。同社執行役員 事業統括推進本部長でビジネスプランニングディレクターの盧誠錫氏はこう説明する。
「こちらは、もともとクライアントとユーザーを結ぶゲートウェイとして位置づけているものです。このデータでは、サイトの滞在時間がどれだけ購買に結びついているのかがわかります。さらに、リアルな店舗のデータも組み合わせることで、その総合的な分析データを基にしたソリューションをクライアントに提供できるようになっています」
ビジネスプランニングディレクター
盧 誠錫
ちなみに、このデータによれば、滞在時間と購買率は完全に正比例の関係にあることが実証されており、実際にサービスを利用したクライアントでは、売上規模が一気に数倍に伸びるケースもあるという。盧氏が続ける。
「我々は、その実績をもとに、さらにどんな施策を立てれば、どれくらいの効果が期待できるのか、次のプランニングの意思決定のもとになる基礎データを再構築することで、ブランドの顧客戦略全体をサポートすることができます。今後、結果の報告だけでなく、さらに次のプランニング、または全体の戦略構築に活かせるような提案をしていきたいと考えています」
こうした取り組みを楽天が電通とともに行うことで、さらに新しいマーケティングの姿が見えてくると盧氏は指摘する。
「新しい指標を定義することで、これまでのマーケティングをさらに効率化できるかもしれません。たとえば、ページの滞在時間が長くなるほど購買率が高くなるということは当然の話なのですが、それを実データで見ることができ、計測もできることが実は重要なのです。今までの広告業界の積年の課題として、どの指標がどれだけ購買に直結しているのかがわからないという状況がありました。でも、今後はユーザーの態度の変化をデータ化することで、汎用化できる新しい指標ができるかもしれない。多様化するカスタマージャーニーを連結することで、どのチャネルにどのような施策を打てばいいのかという意思決定がしやすくなっていくはずです」
今後は、レポーティングや効果予測などのデータ解析の自動化も進めていきたいという。
「これまでバラバラだったデータを一本化し、データを”見える化”することで、広告の効果を数値できっちり検証できるようにするのが目標です。これだけのデータを活用したマーケティングソリューションを提供できるのは当社ならではの強みです」
同社の展望について有馬氏もこう語る。
「テレビをはじめ、たとえば街なかのサイネージなどさまざまなメディアも何らかの形でデータ化し、連携していけるのではないかと思っています。そうしてマスメディア、デジタル、リアル店舗のデータを横断的につなげていくことで、多くのクライアントが利用できる一気通貫の大きなプラットフォームをつくってきたい。まずは現在のマーケティング診断のような形からでも、私たちのサービスをぜひ利用していただければと思っています」
