大戸屋が「野菜」と「女性」をアピールするワケ

丸の内新型店舗に透けて見える2つの狙い

大戸屋は店内での調理・加工にこだわる。野菜のカットや豆腐作りまでも内製化している(撮影:風間仁一郎)

「大戸屋ごはん処」を運営する大戸屋ホールディングスは6月1日、新丸の内センタービル店(東京都千代田区)を改装し、新型店を開業した。

新型店は女性顧客を意識し、客席から厨房の一部が見えるオープンキッチンや、産地から直送された野菜を陳列するショーケース、メニュー情報を発信するデジタルサイネージなど新たな設備を取り入れた。

大戸屋の特徴が「うまく伝わっていなかった」

丸の内の新型店。客席からは厨房の一部や野菜を並べたショーケースが見える(撮影:風間仁一郎)

大戸屋が「女性」や「野菜」をキーワードに据えるのは今に始まったことではない。同社は1992年に現在展開する「大戸屋ごはん処」のモデルとなる店舗を開業した当時から、店内調理や健康志向のメニュー、女性でも入りやすい雰囲気を売りにしてきた。

ただ、大戸屋ホールディングスの窪田健一社長は「店内調理・加工や、野菜をたっぷり摂れるということは元々大戸屋の特徴としてあったが、あまり伝わっていなかった」と話す。

新型店開業と同時に、国内に展開する全348店のメニューも改定する。といっても、新たに投入する定食メニューは4つに過ぎない。顧客の6割を占める女性、中でも20代後半~30代女性をコアターゲットに据え、メニューの見せ方を工夫する。

たとえば1日に必要な野菜量の半分(175g)が摂れるメニュー9品には、メニューブックに「たっぷり野菜」マークをつけた。ほかにも野菜をテーマにした動画をWeb中心に公開するほか、動画レシピサイトでメニュー情報を発信していく。

こうした顧客へのアピールを強化する一方で、今回の新型店では注文用タブレット端末やセルフレジの設置といった店舗運営の改善にも取り組んだ。

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