マクドナルド・原田社長、神話の終焉か 7期ぶり営業減益で問われる真価

「結論を言う。2004年から11年まで（既存店売上高は）8期連続プラスの業績だった。12年12月期は9期ぶりに減収減益で終わった。今年は増益を目指すということだ」――日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸会長兼社長は、2月8日に開かれた12年12月期本決算説明会の場でそう宣言した。

値引き戦略行き詰まり、7期ぶり営業減益

さぞ悔しい決算だったのだろう。会社が同日開示した前12年12月期決算は売上高2947億円(前期比2.5％減)、営業利益247億円(同12％減)と昨年12月に発売した「会社四季報」新春号の着地予想(売上高2950億円、営業利益245億円)とほぼ同額だった。

営業減益決算となるのは05年12月期以来7年ぶりだ。既存店売上高も前期比96.7％と、原田氏が04年にトップに就任して以来、初の減収に転じた。出退店に関しては出店101、退店119(前期は各101、105)、12月末店舗数3280と、相変わらず店舗数の減少が続いている。

営業減益の最大の要因は、値引き戦略の行き詰まりと高価格商品の不振だ。マクドナルドはこれまで100円コーヒーや100円ハンバーガー、値引きクーポンで客を集め、リピーターには600円台のセットメニューなど高価格商品を売り込む戦略で売上高を伸ばしてきた。

原田氏が社長に就任した04年以降、同社は05年「えびフィレオ」、07年「メガマック」、08年「クォーターパウンダー」といった高価格商品を投入し、既存店売上高はプラスを維持してきた。