─まずは創業150周年に関する取り組みの内容についてお聞かせください。

秋田松屋では創業150周年を機に、多岐にわたるプロジェクトを立ち上げました。佐藤さんには、そうした150周年プロジェクトのクリエイティブ・ディレクターとして、陣頭に立っていただいています。

佐藤プロジェクトで掲げたのが、「デザインの松屋」という標語です。松屋には現在までの約70年にわたり、日本デザインコミッティー^※と共にグッドデザインを啓蒙してきた歴史があります。今こそ「デザインの松屋」という意識を社員の方々にしっかり共有し、さらには外部に発信していく時だろうと。そこで展開したのが、「実験」と称して行う新しい試みの数々です。

例えばすばらしい仕事をしている社員に他の社員が「グッドデザインカード」を渡す、福袋だけの売場を設ける、エレベーターガール・エレベーターボーイを復活させる、などですね。ほかにも環境委員会やギフト委員会などさまざまな委員会を立ち上げて社員にも参加いただき、討議を通してデザインとは何かを考える取り組みもスタートしました。

秋田根底には、松屋におけるデザインを「気遣い」と定義づけたことがあります。造形のデザインだけでなく、気持ちよく、便利に、豊かに生活していただくための気遣いこそが、松屋にとってのデザインであるという考え方です。これを踏まえると、デザインは一部の特別な人が関わるものではなく、全社員がデザインに携わることになります。また、松屋は銀座店８階の展示スペースにて２年に１度、日本デザインコミッティーと共同でさまざまな展覧会を行ってきましたが、150周年を機にこちらも拡大することになりました。場所も銀座店にこだわらず、日本唯一のデザインミュージアムである六本木「21_21 DESIGN SIGHT」で行おうと。そのディレクターを務めていただいたのが、田川さんです。

田川私はデザインコミッティーの中ではいちばん若い部類に入りますが、ほかのメンバーはデザインの教科書に載るようなレジェンドの方々ばかりです。そこで企画したのが、日本デザインコミッティーのメンバーがデザインの過程で生み出したスケッチや図面、模型を見せる展覧会「㊙展 めったに見られないデザイナー達の原画」でした。

日本を代表するデザイナーたちによる巨大な知識と知恵の集合体を、六本木を回遊する若いクリエーターやデザイナーの方々に開放したいと考えたのです。それには、ものができる途中のドキドキ感やインスピレーションが、人々をひき付けるコアな価値になるのではないかと。展覧会は2019年11月から約10カ月開催され、９万人を超える方々にお越しいただきました。若い人たちにも「こんなの見たことない」と喜んでもらえました。

秋田こうした取り組みの数々は、ただの周年のプロジェクトにとどまらず、未来の松屋につながる「種まき」になったと捉えています。

─「未来の松屋」像とはどのようなものでしょう？

田川百貨店はものがたくさんあるということで「百貨」の名が付いていますが、今やECは百貨店を超える「億貨店」「兆貨店」となっています。逆に百貨店には、「一貨」の価値を突き詰める道があると考えています。例えば松屋銀座７階のデザインコレクションでは、日本デザインコミッティーの各メンバーが選んだデザイングッズに、メンバーの解説が付いています。たとえ量産品であっても、それがあることでまったく違うものになりますよね。贈り物一つをとっても、プレゼントのプロがラッピングやメッセージカードの相談に乗ることで、特別なギフトとなります。そうしたひと手間により、プロダクトが物語になる。

もちろんデジタルを否定するわけではなく、むしろデジタルを、「一貨」の価値を高めることに最大限利用していく。そんなふうに、松屋には「テクノロジーと対人サービス・気遣いの総合芸術」を担っていただきたいです。

佐藤150周年を機にあらゆるコミュニケーションの実験をしましたが、今後も実験を続けていき、「松屋って面白いところだよね」「次に何をやってくれるか楽しみだよね」と言っていただける場所になったらいいですね。ですから150周年プロジェクトは決して期間限定の取り組みではなく、あくまでも「始まり」なのだと考えています。

秋田お二人から伺ったことは示唆に富んでいて、ぜひ参考にさせていただきます。モノからコトへという時代の流れに沿うように、百貨店での体験を通して気持ちを和らげ、日々を豊かに過ごしていただく。そんなふうに百貨店は、気持ちが華やいでワクワクする「百華店」であるべきだと、改めて感じました。

同じものであっても、ご提案方法によっては無二の価値を帯び、それにより真の豊かさをお客様にご提供できる。それができれば、今後も百貨店は未来永劫に必要とされ続けると思っています。