特別広告企画
日本のインバウンドは本物なのか。
すでに耳慣れたこの言葉をどれだけの人が正確に把握しているだろうか。
いま何が起きていて、その事象をどうビジネスに変化させるかが問われている。
日本が誇る技術と、その仕組みが、インバウンドを変えようとしている。
制作・東洋経済企画広告制作チーム
日本を訪れる外国人旅行者やビジネスマンの数は、2013年に初めて1000万人を突破した。翌年には1341万人となり、円安などを背景にその数は年々増加傾向にある。政府は2020年までに訪日外国人旅行客数2000万人を目標として掲げているが、早々に3000万人とする上方修正が発表されたばかりだ。これは大きなビジネスチャンスだ。
外国人旅行客の姿を見る機会は多くなった。「爆買い」報道や、大型バスを連ね観光地を訪れる映像を見ると、旅行客数の数字の増加もうなずける。ただ、経済的恩恵、身近な印象としては、どうも限定的であるように思える。このモヤモヤは何なのか。
訪日外国人は、観光・レジャーで訪れた場合、滞在日数は平均6.0日以内*、ひとりあたり15万円もの支出がある。これは東京などの大都市に限った話ではなく、例えば香港からの観光客は、55％が地方を訪れ、そのうち35％は地方のみをまわる**。日本の魅力が幅広く認知さるのは良いが、そうであれば、もっと彼らとの結びつきが太くなっていてもおかしくない。
目にするニュースとはうらはらに、いるはずの彼らがいない。インバウンドとは名ばかりか？そう感じる多くの人は、移動する彼らをただ見ているだけに等しい。ビジネスの機会を作り、インバウンドを確かなものにすべきいま、ある仕組みが注目されている。
＊ 平成27年観光庁訪日外国人の消費動向
** 平成26年観光庁訪日外国人観光客の地方訪問状況
いま、訪日外国人の間で急速にユーザーを増やしているサービスがある。株式会社ワイヤ・アンド・ワイヤレス（Wi2）が提供する外国人向けスマートフォンアプリ「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」だ。2014年12月のサービス開始以来、わずか1年強で100万ダウンロードを突破。現在も着実にユーザー数を増やし続けている。
TRAVEL JAPAN Wi-Fiは３つの要素*で構成されている。
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・Wi-Fiスポットへの無償自動接続機能
ユーザーはアプリをダウンロードすることにより、全国20万カ所以上**にあるWi-Fiスポットを無料で使うことができるようになる。Wi-Fiが設置されているエリアは店舗、施設、交通など多岐にわたり、旅行者がWi-Fiを使いたいと思うエリアを広くカバーしている。
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・観光情報や施設情報等の配信機能
アプリのタイムラインにはパートナー企業や自治体の提供する情報が配信されるため、ユーザーはこうした情報を活用することにより、充実した観光を楽しむことができ、新しいサービスや商品に出会う機会が増える。
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・外国人の行動を収集して解析しサービスに反映
この重要なポイントは後述しよう。
*TRAVEL JAPN Wi-Fiの情報配信サービスと外国人行動解析サービスは、2014年12月にWi2とアクセンチュアが共同開発した、位置情報分析/配信基盤「Ideal Insight」を利用している
**アプリをダウンロードした時点では、限られたWi-Fiスポット（Wi2,Wi2_club,wifi_square,UQ_wifi）のみの利用になるものの、Wi2やパートナー企業、自治体が配布するプレミアムコードをアプリに登録することで新たなWi-Fiスポット（Wi2premium,Wi2premium_club）が使用可能になり、結果として20万カ所以上への接続ができるようになる
外国人にとってみれば、圧倒的なWi-Fiスポットが無料で使え、有益な情報が得られるというものだ。使わない手はないだろう。ユーザーにさまざまな利便性のあるTRAVEL JAPAN Wi-Fiだが、インバウンド消費をうながしたい企業や自治体にとっても非常に役立つインフラサービスとなる。その仕組みはこうだ。
ワイヤ・アンド・ワイヤレスが提供するWi-Fi網を活用したO2O*の代表的な仕組みだ。半径１kmの同心円エリア内に入ったTRAVEL JAPAN Wi-Fiユーザーに情報を送信が可能。これを活用することで、自店舗周辺や人の集まる駅・観光地等にジオフェンスを設定し、見込み客となり得る訪日外国人に、有益な情報を送ることができる。
*O2O （Online to Offline）： オンラインとオフラインとの間で、顧客の購買行動などが連携しあうこと、また、オンライン上でのさまざまな働きかけによって、実店舗の業績に影響を及ぼすこと。
ジオフェンスに入ったユーザーに送られるクーポン例
店舗、事業者、交通系企業などは、全国に張り巡らされたWi2のWi-Fiスポットから、TRAVEL JAPAN Wi-Fiユーザーの行動を把握することができる。また、特定したエリア内のユーザーへコンテンツを配信できる。位置や時間、属性など細かく指定して送ることができるので、例えば“お昼どきに、銀座周辺にいる中国人旅行客”というピンポイントな条件でユーザーに情報を発信することも可能だ。ユーザーは観光情報を頼りにしているので開封率も高い。
またPUSHによるブロードキャスト配信機能の活用で、全世界のアプリ利用者にコンテンツを配信することも可能。渡航前にPRすることで予約件数を増やすといった使い方もできるし、渡航後の「越境通販」等の情報配信も可能になる。
TRAVEL JAPAN Wi-Fiで取得する個人情報は、アプリ利用時に許諾を取った上で取得している属性情報とWi-Fiアクセスにより取得した位置情報を指しており、個人を特定出来ない処理を加えた上で利活用しています。
先述のとおりTRAVEL JAPAN Wi-Fiの優れた点は、位置情報を駆使することにより、実態のつかめなかった訪日外国人の行動を「可視化」することにある。つまりいつ、どこに、どこの国からやってきた外国人がいるという情報が全てリアルタイムで分かるようになるのだ。
TRAVEL JAPAN Wi-Fi Webレポートネクストアクションマップ画面
このWebレポートでアプリユーザーの行動が可視化され、地域や期間、国籍などからWi-Fiスポットのアクセス状況を確認することができる。訪日外国人の行動分析を容易に行うことができるこのツールは今まで無かった。例えばネクストアクションマップ（上写真）では当該エリアに対して、他に訪れたエリアを前後関係に基づいて表示し人の移動を視覚的に見せる。また主動線分析やフローダイアグラムといった、地域・時間帯などをより詳細にした分析ツールもそろう。訪日外国人の行動を多角的に捉えることが可能になるのだ。
こうしたデータをもとにマーケティングを行うことで、インバウンド消費を我がものにすることができる。実際にTRAVEL JAPAN Wi-Fiユーザーの「47％*」が訪日時に配信コンテンツで紹介された店舗や施設を訪問しており、可視化されたデータに基づいたマーケティングが訪日外国人のユーザアクションにつながりやすいことが証明されている。
これまで訪日外国人向けの施策は仮説に基づいて行うしかなかった。検証するためのデータの量も鮮度も乏しかったからである。TRAVEL JAPAN Wi-Fiではこの悩みは解消される。仮説に対し、実態がどうであったかという結果が全て可視化されるので、データに基づき新たな手だてを考えることができる。PDCAサイクルが回りだせば、施策の成果は加速度的に向上する。インバウンド消費においても、効果的なマーケティングが行えるようになるのだ。
*Wi2調べ
TRAVEL JAPAN Wi-Fiはサービスインから約１年。すでに効果を得ている事例もあれば、まさに取り組みを始めようとする企業も多い。
平日の昼間という来客数の減少が見られるタイミングで、訪日外国人にアプローチできれば顧客不足の解消が見込める！
自店のエリアの人口、外国人の数など、周辺の様子を把握することが重要だ。自店付近に「いない」としてもそれは大きな問題ではない。
自店エリアの交通網、自店エリアと人の流れがある他のエリアとその外国人の様子。これは施策の実施にむけた重要な状況把握となる。
太い動線があり、他エリアに外国人が多くいるならば、そのエリアにクーポンを配信。仮に中国人の比率が高ければ、彼ら向けのディスカウント率を高くするなど、細かい処置を実施。
クーポンの開封率、国別の開封率などをフィードバック。そして想定した他区域との関連性や来店数などが向上したかなどを検証。次回の配信への検証とする。
個々の消費者へリコメンド情報が届くということでは、カード会社はこれまで高付加価値情報の配信に注力してきた。
カード履歴をもとに、利用者へ最適なクーポンやショップ情報を送るCLO（カードリンクドオファー）はその代表例であり、顧客情報というビッグデータを持つこの業界は、そもそもITとの相性は良い。
ただし、このCLOだけでは訪日客をフォローしきれない。ローカルとリアルタイムの面に欠けるのだ。
訪日客は日本のすみずみまで堪能する。CLOは都市部、提携先に強いが、全国の観光地や施設に広く対応可能なTRAVEL JAPAN Wi-Fiがここで有力なツールとなってくる。
先述のとおり、TRAVEL JAPAN Wi-Fiは訪日客への情報配信が個々の店舗・事業者で可能なため、訪日客の「動向」に合わせられる。この場所と時間を「網羅できる」点をカード会社は重要視している。
すでにTRAVEL JAPAN Wi-Fiを利用することで、新サービスに向けた効果検証に取り組んでいるカード会社もある。
TRAVEL JAPAN Wi-Fiの持つ、網羅性とリアルタイムさが、カード会社にとっても、店舗にも、そして利用する訪日客の利便性にも貢献することになる。
これまでインバウンド消費は傾向であって、身近な印象が薄かった。それはビジネスへと結びつけるためのすべが存在しなかったのだ。しかしTRAVEL JAPAN Wi-Fiの登場により、外国人観光客の行動が手に取るようにわかり、彼らに対してデータに裏打ちされたマーケティングを行うことが可能となった。さらに、2015年12月からは、「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」の簡易版サービスとして、個人単位で誰でも手軽に使えるように開発された「Inbound Satellite（インバウンド・サテライト）」の提供もはじまった。
とかく日本はWi-Fiが弱いと世界から言われているがそれはあまりに単純な議論だ。今回紹介した施策は、単にWi-Fiを設置するものではなく、そこを起点としたビジネスの広がりがあること。この取組みが、ユーザーへよりよいサービスとして伝わり、インバウンドの恩恵につながるサイクルとなる重要な意味を持つ。すでに20万を超えるWi-Fiスポットの増加が加速度的に進むことにもつながり、そうなれば更にデータに厚みが出てくる。
どこにいるのか分からなかった訪日外国人の行動は可視化され、企業は仮説検証のPDCAサイクルを回すことができるようになった。ビジネスチャンスは確実に拡大している。
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2015年は「IoT元年」と言われるほど、民間企業や自治体、ベンチャー企業、NPO団体が一斉にIoTを大きなテーマとして取り上げ、また企業間の協業による実証実験、コンソーシアム設立等、多くの取り組みが行われた年であったことは、私たちの記憶に新しいところです。
IoT流行のキッカケとなったのは、目覚ましい技術革新であり、特に「全国一律で高速通信可能なネットワーク網」と「リアルタイムでログ取得可能なセンサ（特に超小型センサ）」が革新の立役者と言えるでしょう。そのため、こうした革新技術を押さえている企業・団体がIoTの先駆者となる可能性が高く、特に全国的にネットワークやハードを押さえている企業がそ候補となり得るのは想像に難くないと思われます。
今回ご紹介した「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」も、Wi2が全国を網羅する「Wi-Fi網」と「Wi-Fi接続のリアルタイムデータ」を活用することでIoTの基盤を実現し、加えてアクセンチュアのデータ分析の技術を取り込みビジネス化した、日本初の訪日外国人向けIoTサービスです。まさにWi2とアクセンチュアがIoTの先駆者として一歩踏み出すキッカケとなったサービスと言えます。
通信インフラのように、当初は法人のみの利用に限られていたものが、現在では個人が当たり前の様に利用できる環境であるのと同様、このサービスも日本全国、誰にでも利用できる「インバウンドインフラ」として提供し、地域活性化や地方創生、ひいては日本経済の底上げの一助となりたいという思いから、「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」の機能の簡素化と価格低減を実現した「Inbound Satellite」というサービスを昨年末に世に送り出しました。
世界に先駆けてIoTをビジネスサービスとしてリリースした、「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」と「Inbound Satellite」を通じて、時代の先端をゆくIoTサービスを体感していただければ幸いです。
アクセンチュア株式会社 通信・メディア・ハイテク本部
