日本再上陸｢フォーエバー21｣の驚くべき大変身 使い捨て代表から環境配慮型ブランドに変貌

日本に再上陸を果たす「フォーエバー21」の生まれ変わった姿とは。写真左からABGの上級副社長ケビン・サルター氏、アダストリアの木村治社長、クリエイティブディレクターの野田源太郎氏（写真：アダストリア提供）

アメリカ発ファストファッションの「フォーエバー21」が、2023年に日本に再上陸する。同ブランドは2019年9月に民事再生法にあたる米連邦破産法11条の適用を申請し、日本市場からも撤退。アメリカのブランド管理会社オーセンティック・ブランズ・グループ（ABG）など3社連合が買収し、改革を進めてきた。

このほど、伊藤忠商事がABGから日本事業におけるマスターライセンシーを取得。アダストリアが2022年5月に設立した子会社・ゲートウィンが伊藤忠商事とサブライセンス契約を締結し、2023年から店舗運営、商品販売を開始する。来年2月からアダストリアの自社ECサイト「ドットエスティ」で販売を始め、4月に関東、関西のショッピングセンターに実店舗をオープンする予定だ。

サステイナブルと逆行していた

このニュースを聞いたとき、少し意外に思った。フォーエバー21は手頃な価格と旬なデザインで若い世代を魅了する一方で、大量生産・大量消費・大量廃棄を助長するファストファッションの象徴的存在として、サステイナブルが業界で叫ばれるようになった2010年代中盤以降、批判の的にさらされてきた。今もブランドイメージは決して良いものではない。

2009年にフォーエバー21の原宿旗艦店オープンの記者会見に行った時のことを、今も鮮明に覚えている。ユニクロやしまむらを凌駕する驚異的な安さと、シワだらけのペラペラのワンピースの質の悪さに驚き、ファッションが悪い方向に荒れることを懸念した。そしてその時の杞憂は現実のものとなった。