コロナ禍で激売れした｢高級ブランド｣の仕掛け コロナ前より売上高伸ばしたLVMHの凄み

フランスの高級ブランドグループ、LVMHはコロナ禍でも売上高を大幅に伸ばした。写真はルイ・ヴィトンの東京・銀座の店舗（写真：Noriko Hanasshi／Bloomberg）

コロナ禍での暮らしも3年目に入りました。足元では感染者数が再び増えていますが、フランスでは3月中旬からマスク着用義務が撤廃されるなど、コロナをめぐる規制緩和が進んでおり、「コロナ前の生活」を取り戻しつつあるようにみえます。が、多くのビジネスは「元に戻る」とは捉えておらず、より変化、進化する道を選んでいます。中でもその傾向が強く見られるのが、フランスが得意とするファッションビジネスかもしれません。

ファッションショーが全世界に開かれた

今年1月、1日のコロナ陽性判明者数が数十万人という中で、パリではメンズとオートクチュールのコレクション（ファッションショー）が開かれました。日程を把握していなくても、狭いパリの街中でマヌカンたちを頻繁に見かけるようになると「シーズンが始まったな」とわかります。

コロナの影響で、ショー（フランス語では「デフィレ」）は、前回まで多くが工夫を凝らした動画のオンライン配信などでしたが、今回はかなり多くのメゾンがリアルに戻したり、リアルとオンライン配信とのハイブリッド形式で行いました。

そもそも、写真や動画が一瞬で世界中に共有されるとは言え、コロナ前までは、ファッションショーは一部の関係者と招待客のみしか参加できない特殊な空間でした。それが、コロナによってオンラインやビデオ配信となって一気にすべての人に開かれたわけです。

「フランス・キュルチュール（France Culture）の報道によると、デザイナーのイザベル・マランなどクリエイター側にとっては、新たな表現や、創造性の幅を広げるチャンスとなり、実際こうした取り組みは高く評価されています。NFTと連動させたものや、メタバースを駆使したジュリアン・フルニエなど最先端のショーも話題となりました。