マスコミ4媒体はなぜ｢ネットに敗北｣したのか 電通が発表｢2021年広告費の成長｣を読み解く

2009年に新聞広告費、2019年にテレビ広告費を超えたインターネット広告費だが、2021年にはついにマスコミ4媒体広告費を超えた（写真：metamorworks／PIXTA）

電通は毎年この時期、前年の日本の広告費を推計して発表している。その2021年版が2月24日に出た。

日本の広告費全体は10%増の6兆7998億円と、コロナ禍により大きな痛手を受けていた前年に比べ回復した。また、そのうちインターネット広告費は前年比21%増の2兆7052億円となり、「マスコミ4媒体」（新聞、雑誌、ラジオ、テレビ）の2兆4538億円を初めて超えた。

ネット広告費が全体の数字を押し上げている

ただ広告費全体の「回復」は、コロナでどん底だった2020年に対してであり、その前の2019年には戻せていない点に注意が必要だ。また、全体の数字を上げているのはインターネット広告費の成長であり、マスコミ4媒体が喜べる状況ではない。

インターネット広告費はまず2009年に新聞広告費を超えた。10年後の2019年にはマス広告の本拠地であるテレビ広告費を超えてしまった。残りの雑誌、ラジオ広告費は金額が小さいので当然だが、それからたった2年でマスコミ4媒体全体より大きくなったのだ。

何しろインターネット広告費はマスメディア（マスコミ4媒体）広告費がコロナ禍で急落する中、多少伸び率が小さくなっただけで相変わらずぐんぐん伸びていた。2021年はテレビ広告費がやっと2020年の水準に戻せたかどうかという中、さらに加速度的に伸びたのだ。グラフにすると、登るには急すぎる坂ができる。勢いを増して昇り龍の如く天を目指しているようだ。

2021年、マスメディアはインターネットに負けたのだ。負けた、とはどういうことか、いくつかの視点で考えてみよう。

広告業界の視点では、こう捉えられる。「テレビと新聞」が「テレビとネット」になり「ネットとテレビ」になった。

ほんの15年ほど前までは、テレビと新聞が広告メディアのいいコンビだった。1975年にテレビ広告費が新聞広告費を抜いた後も、この2つのメディアは広告キャンペーンを支え合って成長してきた。テレビCMが派手なアイデアで世の中を賑わせ、新聞広告では同じタレントとキャッチコピーを使いながら詳しい情報を伝えた。互いに役割を補完し合い信頼し合っていた。2000年代前半で見ると、テレビ広告費2兆円に対し、新聞広告費1兆円。1兆円差のコンビだった。