ふるさと納税｢強欲ポータルサイト｣に高まる鬱憤 過熱するPR合戦に"流出自治体"や関係者は困惑

ふるさと納税のポータルサイト。独自のポイント還元などでの訴求が目立つ（写真：各社ホームページより）

「今年は8000億円市場だ」――。

11月下旬、ふるさと納税の仲介を手がけるポータルサイト事業者らが一堂に会した業界団体の初会合。祝辞のため、都内の会場に姿を現した菅義偉前首相はそう切り出した。

ふるさと納税の拡大が止まらない。2008年の制度創設以来、各自治体の受け入れ寄付額の総額は右肩上がりを続け、コロナ禍でのステイホームも追い風にその勢いを増している。2021年は、過去最高を記録した2020年の6725億円を大幅に上回る見通しだ。

かつては高所得者の利用が中心だったふるさと納税は、利用者の裾野を年々広げ、今やその存在を知らない人はほとんどいない。だがその一方で、制度は多くの矛盾を抱えたまま肥大化している。

サイト間の争奪合戦が白熱

「今の制度のままなら、なくなったほうがマシ」。あるポータルサイトの運営会社の社員は、そう漏らす。この社員が心を痛めているのは、過熱するサイト間での寄付者の奪い合いだ。

ポータルサイトは、複数の自治体と契約を結び、各自治体のふるさと納税の返礼品や寄付の使い道などを掲載している。掲載自治体数やポイント還元策の内容などはサイトによって異なり、寄付金額の5～10数％を手数料収入として自治体から受け取る。要するに、寄付の一部によってポータルサイトの収益は成り立つ仕組みだ。

ポータルサイトの「ふるなび」は、米作農家とひとり親家庭を支援する取り組みを開始。「自ら襟を正す」（運営会社アイモバイルの文田康博取締役）と、社会貢献の姿勢をアピールするが･･････（写真：アイモバイル）

ふるさと納税を受け付けているほとんどの自治体は、何らかのポータルサイトと契約をしている。自治体の公式ホームページで直接募集する場合と比べ、さまざまな自治体とその返礼品を一覧比較できるポータルサイトのほうが集客効果も高いためだ。

市場拡大に伴いポータルサイトの数は約20にまで増え、利用者の争奪戦は年々白熱。各サイトは、寄付額に対し自社グループの電子マネーやポイントで10％近い還元をしたり、サイト名だけを連呼するようなテレビCMを繰り返したりしている。

これが一般的な商品の販売ならば大きな問題はないだろう。しかし、ふるさと納税に関しては見過ごせない事情がある。ポイント還元やCMにかかるコストの実質的なツケは、サイトの運営会社だけでなく、自治体や寄付者本人以外の第三者に回ってくるからだ。