低迷の「いきなり!ステーキ」、社長が語った悔恨 いつしか顧客より利益優先に、「原点回帰」狙う

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「崖っぷち」の状況から反転攻勢をかけ、4期ぶりの最終黒字を確保できるのか(記者撮影)
長いトンネルを抜け出せる日は来るのかーー。
「いきなり!ステーキ」を展開するペッパーフードサービス。2020年12月期の売上高は310億円(前期675億円)、営業赤字は40億円(前期0.7億円の赤字)、さらに最終赤字は39億円(前期27億円の赤字)と、非常に苦しい結果となった(2020年12月期は非連結決算、前期は連結決算の数値を記載)。
不調の原因はいくつもある。過剰出店により同じ商圏で顧客を取り合う「自社競合」状態に陥り、店舗の収益性が悪化。相次ぐ値上げで顧客離れも招いた。これに新型コロナも直撃し、既存店売上高は2021年3月まで36カ月連続で減少した。2020年には債務超過に転落し、最盛期は国内に約500店舗あったいきなり!ステーキが、今年3月時点で257店に半減している。
まさしく「崖っぷち」に立たされた同社は、2020年12月期にあらゆる手を打った。社員183人の希望退職を実施し、比較的収益性が高かった「ペッパーランチ」事業を投資ファンドJーSTARに約85億円で売却。さらにアドバンテッジパートナーズ系列のファンドを割当先として、行使価額修正条項付新株予約権(MSワラント)を発行し、12月末にはなんとか債務超過を解消した。
大底を抜けたとはいえ、予断を許さない経営環境だ。これまでの反省を生かしどのような反転攻勢に出るのか。ペッパーフードサービスの一瀬邦夫社長を直撃した。

高単価ステーキの「大幅値下げ」で勝負

――長らくメディアに出られませんでしたね。

感染症対策というのが大きいが、(ペッパーランチ事業の売却や債務超過など)いろいろあったから、あまり出たくない時期もあった(笑)。今はいきなり!ステーキの既存店売上高の数値も上向いてきたし、いいタイミングで来てくれたよ。

――いきなり!ステーキの既存店売上高は、2月に昨年同月比71.5%、3月に同86.9%と、苦戦は続きますが回復歩調にあります。店舗閉鎖による自社競合の解消が大きいとは思いますが、今後の既存店回復のためのトピックはありますか。

足元ではステーキメニューの大幅値下げが重点施策だ。3月22日から10店舗限定で高単価な「リブロースステーキ」「サーロインステーキ」「ヒレステーキ」を大幅に値下げした。

社内ではこれを「ビビット作戦」と呼んでいる。ある従業員の「大幅値下げをしたらお客さんはビビッと来るだろう」という発言が由来だ。英語の「vivid(鮮やかな)」もポジティブな意味だし、気に入っているよ。

――値下げすると、原価率が高くなり粗利率が悪化しませんか。

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