モス「女性狙い」で絶好調の裏にある王道の戦略

限定商品が大当たり、食パン参入にも狙いアリ

マーケティング改革が功を奏し、快進撃を続けるモスバーガー(記者撮影)
コロナ禍にもかかわらず、ファストフードチェーン「モスバーガー」の快進撃がとまらない。既存店売上高は前年同月を20カ月連続で上回る。2021年3月期は定番商品である「モスバーガー」のリニューアルにくわえ、「マンハッタンクラムチリ ロースカツ」、「まぜるシェイク 獺祭」などの期間限定商品も大当たり。足元では高級食パンやスナック菓子「モスバーガーポテト」などの物販事業にも精力的だ。
そんなモスバーガーを運営するモスフードサービスだが、かつては停滞期に陥っていた。2018年までは既存店売上高が昨年を下回る月も多く、追い打ちをかけるように2018年8月には関東甲信地方の店舗で食中毒が発生。「どん底」から、同社はどのようにして回復を遂げたのか。2018年10月にモス立て直しのため招聘された、安藤芳徳上席執行役員マーケティング本部長に聞いた。

マーケティング改革で復活

マーケティング戦略の転換――。

これがモス復活の一因だ。従来は高品質の商品を作ればしっかりと結果が伴っていたため、開発担当者が作りたい商品を提供する「プロダクトアウト」型の戦略を採用してきた。だが、競争が激化する中、単にいいものを作るだけでなく、「顧客はどんな商品を求めているのか」という観点から商品を作り出す「マーケットイン」の考え方を導入する必要があったという。

安藤氏
駅前ではなく二等立地に出店したとしても、美味しいモスの商品を求めてくれるという時代が長く続いていた。だが、今は「飽食」の時代。駅からモスバーガーの店舗までに何店も美味しい店がある中、どうやったらモスバーガーを選んでもらえるかが課題だった。
美味しくて他にない差別化した商品を市場に出すという意識は、絶対に曲げない。この点、完全にマーケットインに振り切ったわけではない。作り手の意識が強い前のやり方(プロダクトアウト)が悪かったわけではなく、世の中が変わったからわれわれも少しずつ戦略を変化させる必要があったということだ。
ただ単に美味しいものを求めている人を店舗に呼び込むためには、ある程度彼らの需要を知ったうえで商品開発を行ったほうが、店舗に来てもらえる確率があがる。

東洋経済プラスの連載「図解!マーケティング最前線」では、この記事の続きを無料でお読みいただけます。

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