檸檬堂をヒットさせた「戦略家」の周到な段取り

アルコール後発、先駆者と同じことはやらない

P&Gを経て日本コカ・コーラで「綾鷹」「檸檬堂」などのマーケティングを手がけた和佐CMO(撮影:梅谷秀司)
競争の激しい缶チューハイ市場で、後発ながらヒットした「檸檬堂」。2020年、全国展開1年目にして790万ケース(350ミリリットル換算)を売り上げた。これは酒類業界で通例の250ミリリットル換算にすると1106万ケースに当たり、2003年に発売されたキリンの缶チューハイ「本搾り」に迫る数字だ。
後発ながらどのように差別化をして支持を得たのか。日本コカ・コーラの和佐高志CMO(最高マーケティング責任者)に聞いた。

動機は「やられたらやり返す」

――「檸檬堂」は2019年10月の全国発売当初から話題を呼びました。

2018年から九州限定で発売していたが、九州は焼酎などの人気が強く、缶チューハイにとってはハードルの高い地域。それでも「檸檬堂」が一定の支持を得たため、全国での展開に踏み切った。

九州以外の地域の人も九州への出張時に「檸檬堂」を買うなど、全国展開前からネットを中心に話題を呼んでいた。全国発売当初は一時、生産が追いつかなくなるなど迷惑もかけてしまった。

――酒類メーカーが並み居るアルコール市場へ、なぜ参入したのでしょうか。

コカ・コーラ社は全世界でアルコール以外のポートフォリオを広げてきた。グローバルでは炭酸やミニッツメイドなどが大半を占めるが、日本はお茶やスポーツ飲料などポートフォリオの展開が最先端。ある程度充実してきた中でこの先どうするかを考え、アルコールを含めて新たなホワイトスペースを探した。日本での販売が成功すれば世界的にもOKだろうと(コカ・コーラ本社からの)承認を得た。

もう1つの理由としては、日本における清涼飲料水の競合の多くが酒類メーカーであることが挙げられる。缶コーヒーを例にとっても、(あとから酒類メーカーが)清涼飲料市場を侵食してきた。アルコール市場にいてくれたらいいのに、彼らはフルポートフォリオ(コーヒーだけでなくお茶やスポーツ飲料などさまざまなジャンル)でぐんぐん来る。

「やられたらやり返す」ではないが、そういう意味合いでもアルコールを候補に入れた。

東洋経済プラスの連載「図解!マーケティング最前線」では、この記事の続きを無料でお読みいただけます。次回「アニメ『鬼滅』旋風の裏にあった緻密すぎる戦術(仮)」は近日配信予定です。

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