大人女子が｢100均のコスメ｣を買いまくる必然 安かろう､悪かろうのイメージから脱却図る

セリアやダイソーなどの100均コスメが注目を集めています。写真は、ダイソーのU R GLAM（写真：ダイソー提供）

100円ショップの化粧品が人気だ。SNSでは口コミや情報が飛び交い、100円コスメだけでフルメイクを行うYouTuberの動画も多くの視聴を集める。その人気ぶりにメディアも特集を組むほどだが、なぜここまで注目を浴びているのか。

とくにSNSで話題となったのが、ダイソーが2019年から販売するブランド「U R GLAM SEXY AND HEALTHY MAKEUP （ユーアーグラム セクシーアンドヘルシーメイクアップ、以下U R GLAM）」だ。

製販元のドゥ・ベストと共に開発したブランドで、ダイソーで専売している。大創産業の広報の後藤晃一氏はこの開発経緯について「ダイソー全体でお客様の化粧品に関するニーズが高まっていた。『U R GLAM』を立ち上げたことで、化粧品の売り上げも好調を維持している」と語る。

手軽にトレンドを試せる

ブルーミングアイカラーパレット（写真：ダイソー提供）

「U R GLAM」は「クール＆シャープで大人なイメージのメイクアップ」というコンセプトで、他ブランドとの差別化も図ろうとしている。

ブランドを担当する土居沙織・化粧品担当バイヤーによると、ターゲット層は10〜20代だ。

しかし実際にはさらに上の年齢層による口コミ投稿も多い。これまで学生向けと見られてきた格安コスメが、大人世代にも受け入れられているのだ。

人気の理由は主に3つあるようだ。

土居氏によると、製品はさまざまな点でこだわりを持って作られた。「粉質、発色といった品質はもちろん、ラインナップの展開の多さや、高見えするパッケージにこだわった。またお客様の声をはじめ、世界のトレンドなども意識した幅広い視野でアイデアを取り入れるとともに、実用性を兼ねた商品開発を行っている」（土居氏）。

製品はカラーメイクからツールに至るまで幅広く、とくに人気の高い「ブルーミングアイカラーパレットシリーズ」は100円でありながら9色のアイシャドウがセットされたパレットだ。

こういった多色をセレクトするアイシャドウパレットは世界的に人気が高く、韓国やアメリカの製品でも多く開発されているが、1000円を切る商品は少ない。土居氏は「チャレンジしやすい価格と豊富なカラーで、少しでもメイクを通して楽しさを提供したい」と語る。

100円ショップのコスメブランド名が有名になること自体が珍しいが、ダイソーでは大規模なプロモーションは行わず、SNSや消費者間の口コミを通じて人気が伸びていったという。