絶好調「麒麟特製サワー」1億本突破(※1)の理由

チューハイの概念を覆す「上質系サワー」とは

今年4月にリニューアル新発売したチューハイ「麒麟特製サワー」が快進撃を見せている。新発売から約3カ月で、累計出荷数量1億本を達成(※1)。とくにレモンサワーは、2020年4〜6月の累計販売数量で前年比約4倍を記録しているほどの人気ぶりだ。なぜこれほど売れているのか。絶好調の背景には、「うまさへの徹底的なこだわり」「上質な世界観」という、これまでのチューハイの概念を覆すコンセプトがあった。
※1 250ml換算(7月上旬時点)

爆発的なスピードで「1億本※1」達成、前年比約4倍の伸長

缶チューハイに代表されるRTD(※2)市場は近年、消費者ニーズの多様化などを受けて拡大の一途にある。その市場規模は2008年以降12年連続で伸長しており、19年は14年比で約1.7倍の伸びを記録した(※3)。消費税増税や酒税法改正による節約志向などが加わり、今後比較的値段の安い酒類であるRTD市場はさらに拡大していくと予想される。中でも、アルコール度数7%以上のストロングカテゴリーの伸びは目覚ましく、今やRTD市場全体の約6割をストロングRTD(※4)が占めるまでになっている(※5)。

そんな中にあっても、「麒麟特製サワー」の好調ぶりは際立っている。約3カ月で1億本(※1)という売れ行きに加え、幅広い層に浸透しているのも特徴だ。購入者の約4割強を女性が占めており、従来のストロングRTDがメインターゲットとしていた40〜50代男性以外にも広く支持されている。なぜ、ここまで幅広い層から支持されているのか。最大の要因は、「麒麟特製サワー」が「上質系サワー」という新しい概念を生み出したことだ。

※2 Ready to Drinkの略。栓を開けてそのまま飲める低アルコール飲料 ※3 キリン調べ ※4 アルコール度数7~9%のRTD ※5 インテージSRI(2015年1月〜2019年12月)

ビールやワインなどの「複層的なうまみ」をヒントに

これまでストロングチューハイといえば、強めのアルコールに果実味がストレートに感じられる味わいのものが多かった。対して「麒麟特製サワー」は複雑で深みのある味わいで、こだわりのうまさが感じられる。この独特の味わいは、どのようにして具現化されたのか。うまさの要となっているのが、キリンビールが独自に開発した「うまみエキス」である。

これまでのキリンビールのチューハイでは、果汁をそのままアルコールと合わせるのが一般的であった。ところが「麒麟特製サワー」の場合、まず複数の果実を12時間以上煮詰めてうまみを凝縮させた「うまみエキス」(特許出願中)をつくり出し、さらにフレーバーそれぞれの味にとっての一番おいしくなる仕立て方でうまさを引き出している。こうすることで、アルコール感を抑え、飲みやすさとお酒としてのおいしさ、上質さを兼ね備えた味を実現しているのだ。

ただ、同製法を編み出すまでにはさまざまな試行錯誤があったと、同社マーケティング部の植村昌史氏は明かす。

キリンビール株式会社
マーケティング本部 マーケティング部
RTDカテゴリー戦略担当 ブランドマネージャー

植村 昌史

「ヒントにしたのは、ビールや日本酒、ワインといった醸造酒のふくよかで複層的なうまみです。口に含んだ後、中盤にもう一度うまみのピークがきて、余韻を残しながらスーッと消えていくという、醸造酒のような味わいをイメージして仕立てました。それを可能にしているのが、「うまみエキス」なんです。開発に当たっては、ビール、ウイスキー、コーヒーなどキリングループのさまざまな酒類・飲料の担当者から、意見やノウハウを聞き出しました。こうした点で『麒麟特製サワー』は、社内の知見を結集した一大プロジェクトだったといえます」(植村氏)

 

徹底リサーチの末につかんだ「上質感に対するニーズ」

そんな同製品だが、そもそも「上質系サワー」という方向性を見いだすのは、決して容易な作業ではなかったという。

「まずはRTDに対してどのようなニーズがあるのか、お客様はどういうシーンで、どんな感情で飲まれているのかを徹底的にリサーチしました。そうした調査や社内ディスカッションを繰り返した末、『おいしさ』『品質感』といった『上質感に対するニーズ』が浮かび上がってきたんです。

これまでのストロングチューハイのイメージを覆す上質感あるパッケージデザインも、幅広いユーザーから支持を集めている理由だ

こうした過程を経たことで、結果的に『お酒を飲まれるすべてのお客様にとって“本当にうまい上質なお酒”をつくりたい』『一日の終わりに、手間暇かけて丁寧に仕立てた“いいお酒”で幸せな時間を過ごしてほしい』という、当社の原点ともいうべき本質に立ち返る形になりました」と、植村氏は振り返る。

「上質でしっかりとした飲みごたえ」という斬新なバランスが、潜在ニーズにぴったり合致したといえるだろう。「麒麟特製サワー」には全5種のフレーバーがあるが、フレーバーごとに仕立て方を細かく変えている点も特徴だ。

例えばもっとも売り上げが好調な「麒麟特製レモンサワー」では、「うまみエキス」で味に深みを加えた後、さらにレモン果汁を加える「追いレモン潤沢仕立て」を採用している。一口飲んでみると、たしかに芳醇なレモンの香りとすっきりした炭酸感、まろやかなうまみが両立していて、厚みのある味わいだ。強アルコール飲料にみられがちな「アルコール感」、人工的な香りがしない点も印象的で、飲みやすさと飲みごたえが両立した調和の取れた味わいに仕立てられている。

概念から味まで磨き上げられた「麒麟特製サワー」は、国内のみならず海外でも高い評価を得ている。「麒麟特製レモンサワー」と「麒麟特製ドライサワー」は、すでに「モンドセレクション金賞(※6)」や「2020年度 国際味覚審査機構(※7) (International Taste Institute)優秀味覚賞」、「国際高品質保証審査会(※8)(World Precious Auswahl)2020 Grand Quality Excellent」を受賞。以下、受賞に際する審査員のコメントの一部を紹介する。

「非常になめらかな味わいに始まり、アルコール度数9%にしては非常にソフトな口当たりで爽やかである」「豊かなレモンの味わい、かつ心地よく繊細な苦みを高く評価」(モンドセレクション/レモンサワー)
「爽やかなレモンの酸味があり、心地よく軽い後味である」「レモンの爽やかな味わいの余韻が長く続く。味わい全体は非常に柑橘類の味が強い」(国際味覚審査機構/レモンサワー)

※6 モンドセレクション 2020年度 スピリッツ&リキュール部門 金賞受賞 ※7 ベルギーのブリュッセルに拠点を置き、世界中の食品・飲料品の味の評価および認定を行っている審査機構  ※8 世界各地の最上品質の商品の更なる向上を目的に、製品の包装、原材料、主成分、味覚、衛生などの項目を審査する、 日本とドイツが共同主催する国際独立品評機関

「上質系サワー」という、これまでにはないコンセプトの「麒麟特製サワー」。この丁寧につくられた上質なおいしさを味わいながら、何気ない一日を締めくくる。そんな幸せなひと時を、ゆったりと過ごしてみるのもオススメだ。

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