SUVブームの背景にある｢ドレス効果｣とは何か 顧客は｢本格派｣のイメージで買っている

2020年6月に発売された「RAV4 PHV」（写真：トヨタ自動車）

日本市場では今、SUV（スポーツ・ユティリティ・ビークル）が花盛りだ。SUVがはやる要因は多々あるだろうが、筆者はその最大の理由を「ドレス効果」ではないかと見ている。

あおり運転による重大過失事件の報道などで、最近よく目にするようになった、ドレス効果という言葉。

人は、制服や高級服などをまとうと、緊張感が高まるなど気持ちが高揚する、といった心理現象を指す。高級車を運転すると、ドレス効果によってあおり運転に陥りやすいという考え方だ。

そこでSUVのドレス効果について、さまざまな事象をもとに深堀りする。まずは、日本でのSUVブームの状況について見てみよう。

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6月1日、同月中に発売するトヨタ新型「ハリアー」と、プラグインハイブリッド車「RAV4 PHV」の一部メディア向けプロトタイプ試乗会が、袖ヶ浦フォレストレースウェイ（千葉県袖ケ浦市）で開催され、ネットメディアを中心に情報が拡散した。

小型SUVではトヨタ「ライズ」が販売好調で、コロナ禍の5月でも登録実績はハイブリッド車の定番「アクア」に次ぐ2位につけた。

6月15日には、日産の北米事業統括会社である北米日産が新型「ローグ」の情報を公開。同車は日本導入の次期「エクストレイル」と兄弟車になる公算が高いため、ローグ関連のニュースが日本でも広まった。

次期「エクストレイル」と目される北米日産の「ローグ」（写真：日産自動車）

軽自動車でも注目の新作SUVが出た。6月10日に発売された、ダイハツ「タフト」だ。タフトは、前席に大きなガラスルーフ「スカイフィールトップ」を全車標準装備し、軽クロスオーバーSUV市場で先行するスズキ「ハスラー」に対抗する。

先行予約は「月販予定台数4,000台の2倍以上」（ダイハツ）と出足好調だ。

このほか、今年後半から来年にかけて、前出のエクストレイル、その兄弟車となるであろう三菱「アウトランダー」、国内最上級本格派SUVのトヨタ「ランドクルーザー」と、注目モデルが続々とフルモデルチェンジを控えている。

こうしたSUVのトレンドは、いつどのようにして生まれのだろうか。

三菱「パジェロ」のマーケティング戦略

SUVに近いイメージとして、RV（レクリエーショナル・ビークル）がある。

1980年代に入り、日本では三菱「パジェロ」がRV市場の牽引役となった。それまで山林などでの作業車として使われることが主だった4輪駆動車を、キャンプなどアウトドアのアイテムとして使うというマーケティング戦略だった。

1980年代のRVブームを牽引した三菱「パジェロ」（写真：三菱自動車）

過酷なパリダカールラリー（現ダカールラリー）にも挑戦する本格オフローダーを街乗りでも使うことが、“仕事も遊びも大胆にこなす強い男”を感じさせるとして、パジェロは幅広い年齢の男性ファッションの一部となった。

このRVという言葉、実は“ほぼ日本市場向け”の造語で、海外ではあまり使われていない。