｢相鉄線ウェブムービー｣が大成功した深い理由 ｢役に立つ15秒のCM｣よりなぜ響いたのか

山口周氏（写真左）と水野学氏（同右）が考えるいい広告とは？（写真提供：朝日新聞出版）  

「意味がある」はCMで表現できない

山口周（以下、山口）：僕は広告の仕事をやっていたので、「この広告のメッセージのコアは何だ」と考えるわけです。

電通時代に杉山恒太郎さんや佐藤雅彦さんに教えてもらったのは、「広告の究極の目的は、その人にとっての商品の意味合いが変わる」ということ。自分にとって全然関係ないと思っていた商品やサービスが、広告によって自分と関係あるものに変わる。

つまり意味づけが変わるということで、「広告は究極的に意味をつくっていくこと」だと感じました。

水野学（以下、水野）：「セブン－イレブンいい気分」の杉山さんと、「バザールでござーる」や「ピタゴラスイッチ」の佐藤さん。電通のクリエイティブ・ディレクターの大スターですね。

山口：お二人とも意味をつくれるクリエイターですが、そういう人は実は電通の中で1%もいない。残る99%の人は何をやっていたかというと「役に立つ」を15秒で伝えること。

ちなみに日本で広告枠が誕生した頃は、5分CMや1分CMという試行錯誤があって、30秒CMのフォーマットができたのは1970年代といわれます。で、そのうちどんどん短くなっていって今は15秒が基本です。

水野：短くなっていけばいくほど「意味がある」は、伝えられなくなっていきます。