「本麒麟」うまさの神髄、金賞三冠受賞!※

放送作家・鈴木おさむに学ぶ、ヒットの秘訣

リキュール(発泡性)①
※ インターナショナル・ビアカップ2018年「フリースタイルライトラガー部門」金賞、モンドセレクション2019年「ビール、水&ノンアルコール飲料部門」金賞、メルボルンインターナショナルビアコンペティション2019年「インターナショナルスタイルラガー部門」金賞(インターナショナル・ビアカップ2018年はリニューアル前の商品にて受賞)

キリンビールの「本麒麟」が売れている。2018年3月の発売から、約10カ月で累計販売数量1000万ケースを突破。これは過去10年間に発売されたキリンビール新商品の中でNo.1の売上だという。直近の数値である2019年9月の販売数量でも前年同月比で約9割増加という驚くべき数値だ。「本麒麟」の圧倒的ヒットの理由について、バラエティやドラマなどさまざまな名番組を生み出したヒットメーカーである人気放送作家の鈴木おさむ氏が考察した。

開発者の「覚悟」が込められた味

「これ、すごくうまいですね」

初めて「本麒麟」を口にしたという鈴木おさむ氏からは、そんな賞賛の言葉が飛び出した。

「この『本麒麟』はグッとくるうまさがありますね。これだけのクオリティなのに、かなり買い求めやすい価格で手に入るというのもすごい。よくバラエティ番組で『ビュッフェでいちばん元が取れるメニュー』というような企画をするんですが、そこで登場する原価率の高い商品というのは提供元のプライドが反映された、気合いが入ったものばかりなんですよ。この『本麒麟』にも、そうした商品に似た熱い覚悟を感じますね」

鈴木氏が「覚悟」を感じたという味の裏側には、伝統を踏まえつつ行った革新的な取り組みがある。「本麒麟」はビールとも発泡酒とも異なる新ジャンル(第三のビール)の商品だが、消費者が求めているのは「"力強いコクと飲みごたえ"のある本格的なうまさ」だとキリンビールは考え、お客様の期待に応えるために原材料や製法の選定にはこだわり抜いたという。

味の決め手となるホップには、「キリンラガービール」にも使われているドイツ産ヘルスブルッカーホップを一部に使用し上質な苦味と爽やかな香りを実現。アルコール度数も6%とやや高めに設定し、力強く満足度の高い飲みごたえに。また、伝統の低温熟成期間をキリンビールの主要新ジャンル比較で1.5倍にした長期低温熟成を用いることで雑味が取れた調和のある味わいを生み出すことができた。貯蔵タンクでの熟成期間が長くなる分生産効率が落ちてしまうが、消費者のことを第一に考えた結果、この製法を選択した。

ただタブーに突っ込むだけではダメ

こうした、それまでの社内の「常識」を打ち破った革新性。それは、数多くの名番組を手がけてきた鈴木氏が企画を考える際に意識しているテーマのひとつでもある。

鈴木おさむ
19歳で放送作家の仕事を始め、以来、数多くのヒット番組に携わる。1972年生まれ

「もし、常識というものが10あるのなら、そのうちの1つ2つを破る。これがヒットのカギです。たまに、『僕ら面白いんですよ』と過激で突拍子もない行動を取る若手がいますが、常識を7つも8つも破ってしまうと、そもそも『ルール違反』と見なされて誰もついて来ることができません。ただタブーに足を突っ込んでも、クレイジーなだけ。常識の大枠を保ちつつ、1つや2つをうまく破ってみせることが大切なんです」

反対に大きくヒットする企画には「ルールを程よく壊す」という共通点があるという。

「大事なのは、タブーに突っ込むんじゃなく、タブーをどう調理するか。制作側が『壁』だと認識していたルールや常識が、壊してみると意外とそうじゃなかったということはよくあります。開発の難しさやコスト、業界のしがらみなどの固定観念。どれか一つでも壊せれば『むしろなんで今までなかったんだろう?』というものになる。ビールのような強いコクと飲みごたえを楽しめる『本麒麟』もきっとそうなのだと思います」

革新によって常識を打ち破り、次世代のスタンダードとなっていく。「本麒麟」の今も、そうした過程なのかもしれない。

金賞三冠という驚異の記録

革新的な企画というと、どうしても一人の天才的なアイデアによって生み出されるものだと思われがちだ。しかし、鈴木氏は、うまく常識を壊すことは、個人プレイでは絶対に成し得ないと語る。

「常識を壊すには、思いに共感してくれる強いチームが必要です。この夏に僕が手がけたネットドラマが話題になったのですが、そのドラマでは地上波ではできないテンポのよさを出すため、とことん心情描写を削っていきました。それも信じてくれる強いチームがあってこそできたことです。きっとこの『本麒麟』も世に出すまでに、多くの課題を開発やマーケティングにかかわるチームで乗り切って来たのでしょう」

「本麒麟」の勢いを象徴する、もうひとつの証拠がある。それは、国際的に権威ある賞を3つも受賞したことだ。

2018年には、毎年開催される古い国際的なビアコンペティションである「インターナショナル・ビアカップ(IBC)」のフリースタイルライトラガー部門で金賞を受賞。さらに、専門家たちが世界各地から寄せられた製品に対し、ほかの干渉を受けることのない独立した形で試験やテイスティングを行う「モンドセレクション2019」の「ビール、水&ノンアルコール飲料部門」にて金賞を受賞。そして「メルボルンインターナショナルビアコンペティション(MIBC)」でも金賞受賞と、三冠を獲得した。

注目すべきは、これら国際的コンペティションで新ジャンルという日本独自の区分は設けられていない事実だ。すなわち、「本麒麟」はビールをライバルに競り合い、見事金賞に輝いたわけだ。

「『ただ、いいものを作ればいい』という人もいますが、賞はもらえるのだったらもらいたいものです」と、優れた番組に贈られるギャラクシー賞を受賞した経験のある鈴木氏も、その意義を評価する。「見ている人も幸せになりますし、作った人も幸せになります。なにより注目を浴びてより多くの人に送り届けられますしね。世の中に対して信頼の証になります」

「本麒麟」の常識を破る快進撃はまだ続く。

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