モスバーガー、出口の見えない業績不振　“場当たり主義”に敗因？　

ここ１～２年に改革できるかどうかが正念場」。神奈川県内でモスバーガーの店舗をフランチャイズ（ＦＣ）展開する有力オーナーの表情は険しい。４月以降、既存店売り上げ前年割れのモスは、６月に同８％減に沈んだ（下グラフ）。客数減が主因で、ファストフード大手の中で最も苦戦している。

「既存店の低調に加え、店舗数もピーク時２００１年の１５６６店から約２００店減少している」と、櫻田厚・モスフードサービス社長は業績不振を振り返る。モスの店舗はＦＣが中心。契約者は加盟料と毎月１％のロイヤルティを支払い、商標の使用権や経営ノウハウを得る。食材は別途モス本部がＦＣに卸す仕組みだ。当然ながら、ＦＣ不振がモス本体の屋台骨を直撃する。

戦略なき出店のツケ　２期連続赤字が確実

０８年３月期はクーポン導入で客数を伸ばし、売上高は前期比４％増の６２３億円を確保したものの、不振のＦＣ店を直営店に移行する費用がかさみ、営業利益は４割減の７・５億円へ急降下。そこへ店舗閉鎖損や減損などが追い打ちをかけ、当期損益では赤字に転落した。０８年度も前期に引き続き閉店損が重く、６億円前後の最終赤字が確実だ。

外食市場は１９９７年２９兆円をピークに０７年は２４・７兆円まで縮小した。モスの閉店は激戦区の首都圏がほぼ半分を占める。「右肩上がりのときの“ＦＣオーナーありき”で、戦略的な出店が少なかった」（櫻田社長）ため、駅から離れた二等立地が足を引っ張っている。

「９６年までは出店が閉店を上回り、売り上げは右肩上がりだった」と櫻田社長は振り返る。外食市場の節目となった９７年に、カリスマ創業者の櫻田慧氏が急逝。後を引き継いだ現社長は、慧氏の甥に当たる。

神奈川県内のＦＣオーナーは、「９７年当初はものすごく売れたが、売り上げは年々下がり、５年目の０２年には採算ラインギリギリになった。赤字の月もあった」と話す。

そもそもモスはＦＣにとって負担が大きい。ロイヤルティ１％は低いが、出店費用は３０坪のビル内店舗で３５００万円、ドライブスルー店なら５３００万円。さらに厨房設備で１０００万円かかる。「最低でも５年を過ぎないと利益が出ない。全額返済には７年はかかる」（同オーナー）。初期投資額はＦＣ展開を進めるドトールコーヒーとほぼ同水準だが、回収期間が倍以上長い。店舗の食材費率もマクドナルド直営店の２９％に対し、モスは３７％と割高だ。

０１年、ＢＳＥ（牛海綿状脳症）問題でハンバーガー離れが起こると、マクドナルドは翌年５９円バーガーを発売、持ち前の機動力で対処した。一方モスは、店舗数と価格勝負を捨て高級路線に狙いを定めた。